Жизненный цикл социального продукта

Понятие жизненного цикла продукта в социальном маркетинге 

Термин «жизненный цикл продукта» широко применяется в социальном маркетинге. Концепцию ЖЦ товара в 1956 году разработал американский экономист и маркетолог Теодор Левитт. Теория ученого была основана на рассмотрении любого товара как организма, проживающего свой жизненный период, состоящий из определенных фаз или этапов жизненного цикла.

По Левитту, маркетинг главным образом должен быть направлен на продление времени продукта на рынке, то есть на поддержание спроса на этот товар.

Концепция ЖЦ социального продукта предполагает, что каждый общественно-значимый товар или услуга существует и пользуется спросом у потребителей только определенный промежуток времени. Любой социальный продукт в какой-то момент будет смещен другим, более совершенным продуктом. Исходя из этой взаимосвязи, был введен термин жизненного цикла социального товара.

Период существования социального продукта начинается с момента внедрения товара на рынок и заканчивается прекращением его производства. Жизненный цикл изделия зависит от объемов и темпов сбыта товара за определенный промежуток времени. Характеристикой ЖЦ служит общая продолжительность пребывания продукции на социальном рынке.  

Характерные черты концепции цикла жизни социально-значимого товара:

• следующий этап жизни продукта логично сменяет предыдущий; 
• основные стадии повторяются; 
• независимо от производственного типа и вида изделия, признаки фаз жц одинаковые.

Социальный маркетинг предполагает применение средств, регулирующих спрос. Благодаря таким инструментам стадии жизненного цикла общественно-важного продукта могут продлеваться, а в некоторых случаях – сокращаться.

Любой период существования социального товара или услуги состоит из стадий. Каждый этап имеет свои признаки и описывает сложности и перспективы развития продукта и его реализации. Далее познакомимся с особенностями каждой стадии цикла жизни социального товара.

Стадии жизненного цикла социального продукта 

Фазы ЖЦ социально-важного продукта описывают стадии его пребывания на рынке. Этапы цикла жизни социального товара характеризуются следующими признаками:

• период существования продукта ограничен;
• объемы продаж структурированы и разделены на последовательные стадии;
• продукция приносит разную выручку на разных фазах жизни;
• на каждой стадии нужно разработать отдельный подход к управлению сотрудниками, производству, маркетингу и финансам.

Как правило, период жизни общественно-значимого продукта делят на четыре больших цикла: проектирование, производство, обращение и эксплуатация. В свою очередь, каждый из них делится на определенные стадии, изображенные на диаграмме:

Этот подход применяется довольно редко. Наиболее распространенным является разделение жизненного цикла социального товара на пять основных фаз: 

1. Разработка. Это подготовительный этап, в рамках которого определяются цели и ставятся задачи перед новым продуктом, согласовывается алгоритм действия, выполняются расчеты расходов на разработку и внедрение изделия, составляются прогнозы эффективности.  
2. Внедрение. На данном этапе оптимизируется технология запуска производства, регулируется взаимодействие внешних и внутренних факторов, выстраивается система реализации продукта. Кроме того, на стадии освоения запускается продажа. Затраты на продвижение в данной фазе высокие, а спрос – низкий. 
3. Рост. Эта стадия характеризуется ростом спроса на общественно-важную продукцию, соответственно, растет количество клиентов фирмы. Популярность продукта повышается параллельно с узнаваемостью компании. Социальный товар находит отклик у потребителей, прибыль увеличивается, издержки на рекламу – уменьшаются.
4. Зрелость. По прошествии времени спрос на общественно-значимый продукт стабилизируется, скорость увеличения объемов сбыта замедляется, а затем снижается. Растет конкурентная борьба, спрос потребителя насыщается. Затраты на продвижение вновь увеличиваются. Отпускная цена на социальный продукт снижается, а прибыль стабилизируется или уменьшается.
5. Упадок. Характерными признаками этого этапа является падение спроса и снижение прибыли. Стремясь вернуться к итогам предыдущих фаз, фирмы снижают цену на товар, больше денег вкладывают в рекламу и модернизируют изделие. От эффективности этих мер зависит продление фазы упадка, но восстановление продукта невозможно.

На каждой из рассмотренных фаз перед маркетологами стоят разные задачи, для решения которых важно выбрать наиболее эффективную стратегию и средства. Самыми прибыльными периодами принято считать стадию роста и зрелости. Как показывает практика, на этих этапах функционирование фирмы на социальном рынке наиболее успешно.