- 20 января 2026
- 8 минут
- 200
Современные показатели медиапланирования: подробная характеристика
Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Понятие медиапланирования и его основные параметры
Медиапланирование — это комплекс мероприятий по организации и осуществлению рекламных кампаний, главная цель которого — подобрать максимально результативную стратегию размещения рекламы.
Критерии успешности подобранной медиастратегии определяются на основе комплекта параметров, характеризующих коммуникативную силу рекламного воздействия. Основные показатели медиапланирования служат ориентиром для специалистов, формируя разумный баланс между затратами и достигнутым эффектом. Центральные метрики — это охват (Reach) и частота контактов (Frequency).
Охват трактуется как число уникальных лиц, которые столкнулись с определённым медианосителем, — данный показатель позволяет определить, сколь велика доля целевой аудитории, которой удалось донести рекламное сообщение за период реализации рекламных мероприятий.
Второй ключевой индикатор — частота — отражает, сколько раз в среднем отдельный человек из охваченной аудитории увидел рекламное объявление за отмеренный промежуток времени.
Эти два базовых параметра могут использоваться как совместно, так и по отдельности, чтобы более точно описать всю суммарную силу воздействия медиаканалов на целевые группы.
Среди важнейших производных инструментов анализа стоит выделить суммарный рейтинговый балл (Gross Rating Points, GRP). Применяемая в рекламе GRP формула определяется так: обычно это произведение персентиля охвата на число показов (среднюю частоту). Важно, что этот показатель учитывает всю аудиторию, включая и тех, кто не обязательно принадлежит к целевой группе, но всё равно взаимодействовал с рекламой.
Рассмотрим пример: если телепередача собирает у экранов 300 тысяч зрителей, а реклама демонстрируется 3 раза, то по GRP формуле итог будет таков: 300 000 × 3 = 900 000 контактов.
Однако для более целенаправленной оценки разработаны так называемые целевые рейтинговые показатели (Target Rating Points, или TRP). Разобрать, что такое TRP это, важно для маркетолога: TRP ограничен количеством людей из строго определённой целевой аудитории, с которой был установлен рекламный контакт, а также учитывает кратность этих взаимодействий.
Рассмотрим частный пример: компания «Рога и копыта» нацелена на достижение TRP 625 (то есть 45% ядра аудитории, каждый — с 15 контактами) — для такой стратегии неизбежно понадобится больший показатель GRP, так как часть затрат распределится на нецелевую аудиторию, которую в такой расчёт включать не требуется.
Для стоимости рекламной кампании широко используется стоимость одного пункта рейтинга (Cost Per Rating Point, CPRP).
CPRP отражает сумму затрат, необходимую для получения одного пункта GRP по определённой группе. Исчисляется это делением общего бюджета на суммарный рейтинг (GRP) или на показатель TRP.
Все вышеописанные показатели медиапланирования, применяемые для расчёта эффективности размещения и прогноза возвращаемости инвестиций, базируются на двух опорах — охвате и средней частоте.
Важные метрики: Rating, Share, HUT
Чтобы получить полноценную картину воздействия рекламы через разные медиа, применяют следующие показатели медиапланирования:
- Рейтинг (Rating)
- Доля аудитории (Share)
- HUT (Homes Using Television — % домохозяйств с работающим ТВ)
- OTS (Opportunity To See — теоретическое число контактов)
- Reach (общий охват аудитории)
- Frequency (средняя возможность контакта)
Рейтинг всегда оценивает свойства канала, а не креатива: это процент зрителей из целевой аудитории, смотрящих конкретную программу или медиа, по отношению к общему числу потенциальных зрителей.
Применяется формула:
Rating = (ЦА, наблюдающая передачу) / (Все возможные телезрители) × 100%
Рейтинг — это модельная оценка объёма потенциальных потребителей.
Следующая метрика — Share — отражает отношение числа зрителей выбранной программы к количеству людей, которые вообще смотрят ТВ в данный момент (в процентах). Доля аудитории даёт идею о предпочтениях активных потребителей: сколько валовой аудитории выбрало данный контент. В отличие от рейтинга, Share измеряет только активную аудиторию, реально включённую в медиапотребление.
Расчёт:
Share = (Просмотр данной программы) / (Все смотрящие ТВ прямо сейчас) × 100%
HUT (Homes Using Television) определяет процент всех домов, где телевизор включён в рассматриваемое время. Этот показатель говорит о количестве реально вовлечённых телезрителей по отношению ко всем, кто мог бы смотреть телевизор.
Отличие HUT в том, что метрика не различает каналы, а просто констатирует, сколько людей в определённый период выбрало просмотр ТВ.
Формула:
HUT = (Все включённые телевизоры сейчас) / (Общее число возможных) × 100%
Между этими тремя параметрами наблюдается простая связь:
Rating = HUT × Share
Продвинутые показатели: OTS, Reach и Frequency
OTS (Opportunity To See, иначе — общее количество контактов) определяет, сколько раз показ рекламы в теории мог быть зафиксирован всеми потенциальными телезрителями, вне зависимости от принадлежности к целевым группам. Такая метрика тесно переплетается с GRP. Применяется GRP формула:
OTS = GRP × объём потенциальной аудитории
Напомним, что GRP (Gross Rating Points) — это фундаментальный интегральный показатель воздействия рекламы (детально описан в разделе выше).
Показатель Reach — это доля аудитории, как минимум единожды увидевшей (или услышавшей) рекламный материал в ходе всей кампании.
Охват анализируют в двух вариантах:
- Reach (n): процент аудитории, видевшей рекламу ровно n раз.
- Reach (n+): процент аудитории, видевшей рекламу не менее n раз.
Формулы:
Reach (n) = (Число просмотров по n раз) / (Все потенциальные зрители) × 100%
Reach (n+) = (Просмотров n и более раз) / (Все возможные зрители) × 100%
В задачах медиапланирования чаще всего обращаются ко второму варианту — он помогает понять, какой процент аудитории продуктивно соприкасался с брендом хотя бы необходимое минимальное число раз.
Особенно важна метрика Reach (1+): это все, кто хотя бы однократно увидел рекламу за весь период кампании.
Frequency (или средняя частота контакта) — индикатор того, сколько раз в среднем один охваченный зритель увидел рекламное сообщение. То есть это отношение суммарных показов к числу уникальных контактов.
Frequency всегда будет лежать в диапазоне от 1 до максимально возможного числа повторов за всю кампанию.
Используется формула:
Frequency = GRP / Reach (1+)
Существенная специфика медиапланирования заключается в том, что при постоянном бюджете рост средней частоты часто сопровождается снижением суммарного охвата, и наоборот. Задача медиапланера — нащупать оптимум, при котором частота контактов (Frequency) достаточна для эффективности рекламы, а само число уникальных охваченных (Reach) максимально.
Все эти показатели медиапланирования используются как современные инструменты точного планирования, позволяя грамотно распределять рекламный бюджет и добиваться максимальной отдачи.
Понимание, как связаны между собой GRP формула, а также что такое TRP это (когда и зачем этот KPI уместен), — обязательное условие для профессионального закупщика медиа. Без чёткого владения этими метриками построение прогнозируемой медиастратегии невозможно.
