Реклама 19 века в Германии: путь от государственного контроля до инструмента бизнеса

История возникновения и предпосылки развития рекламы в Германии

Германия — государство в самом сердце Европы, славится своими культурными корнями и многовековой историей.

Становление германской государственности было непростым, и развитие рекламы в этой стране не менее многогранно и любопытно. По своей сути реклама — это особая разновидность неличной коммуникации, основанной на оплачиваемой передаче информации широкой публике, формируя интерес к объекту объявления. В течение времени реклама 19 века в Германии неоднократно эволюционировала: менялись не только ее формы, но и каналы передачи, а также области применения.

Эксперты-историки часто называют эпоху XV–XVI столетий золотым временем для немецкой рекламной индустрии: тогда Германия удерживала лидирующие позиции в печати, книжном деле и распространении гравюрных объявлений. Однако с наступлением Нового времени пальму первенства постепенно перехватили Франция и Англия, а германский рынок отошел на второй план.

В немецкой традиции существовал особый формат концентрации коммерческих сведений — так называемые «Intelligenzblätter», или «информационные листки». Первое подобное издание появилось в 1722 году во Франкфурте-на-Майне. Здесь публиковались не только обычные коммерческие объявления, но и специальная рубрика «Personalien», где регулярно размещались сообщения о таких событиях, как:

• рождение детей;
• заключение брака;
• проведение похорон.

Таким образом, еще задолго до рекламы 19 века в классическом понимании, в Германии были распространены как коммерческие, так и межличностные публикации, объединенные на страницах специальных печатных средств массовой информации.

В дальнейшем эта модель была быстро подхвачена другими крупными немецкими городами — такими как Берлин, Галле, Магдебург, Штеттин и другими, где также распространились подобные периодические газеты.

До середины 19 века рынок рекламы контролировался сверху, что существенно ограничило свободу и темпы развития этой сферы. Итогом такой политики стало практически полное отсутствие коммерческой рекламы в немецкой прессе к началу XIX столетия.

Специфика рекламы 19 века и смена тенденций в Германии

Даже несмотря на долгую эпоху централизованного контроля над печатной рекламой, ситуация в стране начала меняться в период 1820–1830 годов, когда стало заметно оживление газетных объявлений. После революционных волнений 1848 года имперская монополия на публикации рекламной информации была упразднена, что способствовало появлению новых форм рекламы 19 века. Подъем шел медленно — почти до франко-прусской войны 1870–1871 годов. Позднее немецкие рекламные специалисты старались адаптироваться и догнать по качеству своих коллег из Англии и Франции — процесс этот продолжался вплоть до 1880-х.

Аналитики отмечают, что дальнейшее развитие рекламного дела сдерживалось не только политикой и экономикой, но и внутренним недоверием со стороны потенциальных рекламодателей. В последней трети XIX века отношение к рекламе 19 века стало предметом ожесточенных споров: общество активно обсуждало моральную и правовую оправданность рекламных методов и даже порождало волны скептицизма. Реклама 19 века столкнулась с кризисом доверия именно в этот период.

Особая черта этого времени — попытки систематизировать и теоретически осмыслить приёмы создания объявлений. Уже к 1802 году в Веймаре выходили книги-руководства, содержавшие советы по написанию рекламных текстов, примеры удачных «информационных листов» и даже списки агентств, оказывающих услуги по публикации. Несмотря на такие усилия, до самого конца столетия энтузиастам рекламы 19 века приходилось бороться с категоричным общественным недоверием к развитию рекламного бизнеса.

В обществе возникали призывы отказываться от подписки на журналы и газеты, содержащие коммерческие объявления; к этой позиции присоединялись даже некоторые научные деятели.

Предприниматели, однако, были настроены иначе. Характерный банкнот из практики: один из берлинских владельцев модного магазина в 1886 году вложил в рекламу 400 тысяч марок — и результат превзошёл все ожидания: оборот вырос в разы. По его собственным словам, до начала рекламных кампаний магазин балансировал на грани закрытия; но достаточно было пустить на объявления тысячу марок — продажи выросли до 30 тысяч, десять тысяч вложений повысили оборот до сотен тысяч. Эти цифры — яркое подтверждение эффективности рекламы 19 века.

Тем не менее, стиль и уровень газетных объявлений в Германии в 1880-х оставляли желать лучшего. К основным характеристикам рекламы 19 века того периода можно отнести:

• предельную краткость и лаконичность;
• склонность к доверительным, а иногда и ироничным или провокационным формулировкам;
• почти полное отсутствие творческого подхода со стороны авторов рекламных текстов.

Очевидцы отмечали, что буржуазная серьезность немецкой публики не позволяла рекламистам проявлять фантазию: читателя больше интересовали чёткие цены и перечни товаров, а не креативные манифесты. Именно поэтому в рекламе 19 века доминировали простейшие по структуре и содержанию объявления, лишённые художественных и творческих элементов.