Маркетинг и бренд-менеджмент

Что такое бренд-менеджмент

Это сложный многофункциональный процесс, который играет важную роль в работе компании. Работа заключается в том, чтобы добиться узнаваемости, уникальности бренда и продукции в сознании потребителей. 

Цель бренд-менеджмента — повысить ценность бренда. Чем выше ценность, тем больше продажи, а, следовательно, и выгода производителя.

Чтобы реализовать цель, производитель работает над созданием торговой марки товара, разработкой дизайна упаковки, проводит рекламные компании и мероприятия по увеличению сбыта.

Этапы работы над брендом:

• формирование идеи; 
• изучение рынка; 
• организация маркетингового исследования; 
• выпуск товаров придуманного бренда;
• проведение рекламной кампании; 
• позиционирование ценности бренда;
• контроль изготовления продукта; 
• организация сбыта; 
• контроль рентабельности брендовой продукции; 
• маркетинг-менеджмент. 

Бренд-менеджмент сосредоточен не на показателях продаж, а на узнаваемости продукции, идентичности и ценности. Это обеспечивает стабильность компании и ее развитие. 

Управление брендами в маркетинге 

Управлением брендом занимается специалист, именуемый бренд-менеджером. Он изучает реакцию на товар потребителей, каналы продаж, анализирует аналогичные рынки и поведение конкурентов, контролирует и корректирует цены, а также ищет свободные ниши для расширения бренда, организует новые запуски продукта. Большие компании имеют целый штат бренд-менеджеров.

Для управления брендами в маркетинге разрабатываются проекты, которые включают проведение следующих исследований: 

• анализ целевой аудитории;
• изучение конкурентов;
• уровень потребления; 
• позиционирование бренда;
• запоминаемость и использование имени;
• узнаваемость дизайна бренда.

Позиционирование — важный этап управления брендом. Под позицией имеется в виду набор ассоциаций, которые появляются у потребителя при упоминании бренда. Необходимо сформировать в сознании потребителей четкую нишу бренда. Удачный выбор позиции гарантированно принесет успех. 

Цена для бренда должна быть оптимальной. Важно найти такую цену, которую покупатели примут как соответствующую запросам. Низкая цена оттолкнет часть покупателей, которые считают, что низкая цена — это плохое качество. Слишком высокая цена также может оттолкнуть потенциальных потребителей. 

Изучение торговых марок конкурентов необходимо для исключения копирования, повторения ошибок. Анализ брендовой продукции конкурентов может натолкнуть на инсайт и в результате выиграть в создании собственного бренда.

Когда в результате анализа становится понятно, что бренд занял свою нишу и его узнают покупатели, можно начинать формировать архитектуру бренда, т.е. устанавливать связи и различия между брендами одной компании. На основании этого формируется портфель компании. Архитектура бренда формирует комплексное восприятие продукта. Например, в портфель могут входить продукты для массового потребления, продукты со специфическими свойствами и продукты премиум-класса.

Стратегии управления брендами 

Стратегия управления брендом – это план действий, который должен обеспечить варианты успешности бренда в текущий период и на перспективу, при этом должны быть учтены запросы и желания потребителей, а также стратегии конкурентов. 

Правильно разработанная стратегия обеспечивает успех компании на рынке в течение длительного периода.

Основные стратегии брендинга: 

1. Стратегия товарного бренда — каждому товару компании присваивается определенное имя. Если в портфеле компании несколько продуктов, каждый получает свое имя. Если товар проходит этап модифицирования, ему присваивается порядковый номер. В определенных ситуациях эта стратегия помогает скрыть имя бренда, чтобы сохранить репутацию компании.
2. Стратегия бренда товарной линии предполагает разработку общей концепции для линии товаров. Все товары из портфеля компании объединяются ключевой идеей и представляются как одно целое. Каждый товар, имея дополнительный свойства, не выходит за рамки концепции. Эта стратегия позволяет уменьшать расходы при выводе на рынок нового товара.
3. Стратегия ассортиментного бренда предполагает использование одного имени для всей продукции. Реклама продвигает весь ассортимент в целом, подчеркивая уникальность товара. Эта стратегия применяется при выпуске линии продовольственных товаров, например: Whiskas, при производстве товаров бытового назначения, например: Moulinex, Karcher, промышленного производства, Facom. Как правило, это популярные бренды, хорошо известные и любимые потребителями, т.к. имеют устойчивую репутацию качественных товаров.
4. Стратегия зонтичного бренда состоит в том, что под одним брендом объединяются товары, предназначенные для разных рынков. Каждый товар рекламируется отдельно. Такие товары потребители воспринимают как надежные, т.к. они охватывают большую территорию на рынке. Под именем известного бренда товары быстро завоевывают новые рынки. Эту стратегию используют крупные компании, производящие качественные товары. Зонтичные бренды успешно используются дистрибьютерами.
5. Стратегия исходного бренда (или родительского) копирует зонтичный бренд с одним исключением: каждый товар имеет свое имя. Все товары бренда обладают независимостью, но их объединяет поддерживающий бренд. Выгода этой стратегии заключается в том, что материнский бренд поддерживает дочерний бренд своей ценностью и идентичностью.

Поддерживающий бренд выполняет роль гарантии для большого количества товаров, которые объединяют ассортиментные бренды или бренды товарной линии (Johnson). Эта стратегия используется на рынке часто. Она считается оптимальной для продвижения новых брендов, гарантируя качество и надежность.