Понятие и виды бенчмаркинга и их характеристика

Бенчмаркинг — что это 

С этой целью проводится их исследование, чтобы получить релевантный опыт и в дальнейшем использовать его для внедрения изменений в деятельность организации. Общая задача этой процедуры — улучшение или, как минимум, сохранение своих позиций на рынке, поднятие конкурентоспособности продукции и показателей эффективности предприятия в целом.

Общая классификация видов бенчмаркинга 

Не существует одного-единственного универсального варианта бенчмаркинга, подходящего на все случаи жизни. Всего их выделяют четыре вида. Любой из них может казаться подходящим конкретному предприятию в зависимости от его потенциальных возможностей, имеющихся ресурсов, внутренней и внешней маркетинговой среды и производимой продукции.

Виды бенчмаркинга:

• общий бенчмаркинг — этот вид исследований применяют в случае изучения не связанных между собой бизнес-процессов и производственных функций, которые можно реализовать похожими способами;
• функциональный бенчмаркинг — рассматривает аналогичные функции на предприятиях любых отраслей (главным критерием является схожесть практики их функционирования);
• конкурентный бенчмаркинг — проводит сопоставительный анализ в конкурентной среде (для прямого сравнения могут быть выбраны используемые методики, бизнес-процессы, производимый товар или оказываемые услуги);
• внутренний бенчмаркинг — сопоставление двух и более аналогичных бизнес-процессов внутри самого предприятия.

Бенчмаркинг общего вида

Общий бенчмаркинг можно применять для изучения предприятий любой отрасли, даже среди абсолютно не похожих между собой компаний. Его цель — исследовать в них самые эффективные процессы и дать сравнительную оценку.

Недостаток метода в том, что он трудно реализуем на практике из-за необходимости применять широкий анализ по всем позициям сопоставления с компанией-эталоном. Кроме того, надо иметь четкое понимание того, как проводить бенчмаркинг в совершенно разных экономических сферах.

Конечная цель всей процедуры после получения сравнительной оценки — внедрить современные инновационные технологии и разработать наиболее эффективные направления в развитии предприятия. При благоприятном исходе 
появляется возможность привлечь в бизнес инвестиции.

Одна из основных проблем этой методики — частичная или абсолютная асимметрия сравниваемых компаний. По каким-то позициям исследуемое предприятие может иметь низкие показатели, и тогда приходится искать других партнеров по бенчмаркингу или организации из других отраслей для сравнительного анализа.

Применяют общий бенчмаркинг в исключительных случаях, так как это достаточно редкий вид эталонного сравнения с лучшим отраслевым предприятием.

Примером сравнительного бенчмаркинга этого типа в России служат организации, занимающиеся коммунальным хозяйством. Они изучают все возможные направления деятельности. В результате проведенных исследований они находят способы усовершенствовать взаимодействие с покупателями услуг, провести модернизацию оборудования, а также работают над мотивацией сотрудников в сторону улучшения качества предоставляемых услуг.

Особенности функционального бенчмаркинга

Для исследования берутся различные сферы деятельности, имеющие сходство в реализации определенных функций или бизнес-процессов, изучается и перенимается опыт по их организации.

Партнерами по функциональному бенчмаркингу чаще всего становятся предприятия наилучшими с показателями по бизнес-процессам, качеству предоставляемых услуг и предлагаемых товаров. При этом партнеры обычно сами проявляют готовность принять участие в проводимых бенчмаркинговых исследованиях и добровольно делятся нужной информацией.

Функциональный бенчмаркинг обладает следующими преимуществами:

• позволяет раскрыть основную идею бенчмаркинга;
• дает свободный доступ к информационной базе;
• полученные результаты дают стимул к развитию;
• появляется перспектива обнаружить и в дальнейшем внедрить инновационные методы.

В качестве недостатков можно отметить:

• отсутствие возможности сравнить единые комплексные показатели;
• необходимость большого количества времени на проведение исследования;
• сложность в переносе полученного в одной среде опыта, на другую (собственную) из-за сильных отличий между ними.

В качестве примера приведем российскую фармацевтическую компанию «Нижфарм». Она перенимает у других фирм передовой опыт функции мерчендайзинга и использует его принципы для оптимальной выкладки товарного ассортимента на витрины. Цель: заинтересовать покупателей в приобретении большего количества товара, чем они планировали изначально.

Сущность и функции конкурентного бенчмаркинга

Проводится сопоставление собственных позиций и позиций конкурирующей фирмы с применением таких скрытых (тайных) методов, как конкурентная разведка, независимые исследования различных процессов. В итог предприятию удается добыть ценную информацию и дать оценку конкурентному и стратегическому позиционированию.

Партнерами здесь выступают прямые конкуренты — предприятия, функционирующие в рамках общего сегмента рынка и работающие с той же целевой аудиторией.

Преимущества конкурентного бенчмаркинга:

• доступен к использованию некоммерческими организациями;
• позволяет более точно представить свою продукцию на рынке с помощью копируемых методов, влияющих и на покупателей, и на поставщиков;
• информация о работе конкурентов является важнейшей частью бенчмаркинговых исследований.

Недостаток этого вида исследований:

• сложность процесса поиска и добычи нужной информации;
• вопросы этики и морали, связанные с тайными методами поиска данных;
• перспектива испортить отношения с конкурентами, которые могут уличить в неэтичных методах, страх перед разоблачением;
• чересчур пристальное внимание к методикам, применяемым конкурентами вместо поиска собственных оптимальных решений;
• надзор за деятельностью со стороны антимонопольных государственных органов.

У российских компаний конкурентный бенчмаркинг пользуется популярностью. Так, ПАО «Северсталь», ведущее бизнес в области добычи полезных ископаемых и металлургической промышленности, проводит регулярные исследования и сравнения своих показателей производства с аналогичными у конкурентов.

В результате проведенных работ по изучению уровня качества производимой продукции и основных показателей производства, ПАО «Северсталь» смогло увеличить сектор сбыта на рынке. Для этого компании пришлось обновить производственное оборудование, внедрить инновационные технологии и найти способ значительно снизить свои затраты.

Внутренний бенчмаркинг, преимущества и недостатки

Целью внутреннего бенчмаркинга является исследование деятельности собственных дочерних подразделений, филиалов, которые в основном территориально разъединены. 

В качестве партнеров здесь могут выступать отделы и те из филиалов, которым присущи сходные виды деятельности. 
Подобная процедура позволяет увидеть положение дел на предприятии целиком, сравнить эффективность разных подразделений, выявить причины их различий. 

Одним из преимуществ является неограниченный доступ к информации, а также простота проведения сравнительного анализа, так как между функциями дочерних подразделений чаще всего мало различий.

При этом нельзя не отметить один существенный недостаток — это чрезмерное сосредоточение, уделение внимания бизнес-процессам внутри собственного предприятия, внутренняя замкнутость.

Среди других недостатков можно выделить:

• ограниченность проводимого обзора одним предприятием;
• наличие определенных различий в подразделениях компании и протекающих в них бизнес-процессах из-за разницы географического положения, исторически сложившихся факторов, разного менеджерского опыта в них. Все это необходимо учитывать при проведении внутреннего бенчмаркинга. 

Среди преимуществ выделяют следующие моменты:

• точность проводимого сравнения и оценивания процессов достаточно высоки;
• наилучшие показатели внутренний бенчмаркинг дает в развитых организациях, работающих одновременно по разным направлениям в бизнесе, производстве товаров, его ассортименте;
• доступность материала для исследования.

Примером применения внутреннего бенчмаркинга в России служит городская клиническая больница №1 в г. Новосибирске.

Маркетинговая служба новосибирской ГКБ исследует, насколько качественной является предоставляемая медпомощь и на основе собранной информации поднимают ее уровень, применяя новые методы работы с клиентурой, модернизируя медоборудование и мотивируя персонал больницы.