Оценка стоимости бренда: как правильно оценить

Оценка бренда: методы и способы

Каждый бренд обладает своей ценностью, которую можно назвать стоимость бренда. Этот аналитически измеримый показатель имеющий практический результат. Она отражает степень признания и лояльности потребителей к бренду, его способность создавать добавленную стоимость для компании.

В настоящее время оценка стоимости бренда еще до конца не выведена в одну конкретную формулу. Принципов и методов оценки – великое множество. Как вариант, можно выделить два основных вида оценки стоимости:

• прямая;
• косвенная.

Прямая оценка стоимости – это оценка трат на бренд: его развитие, формирование и продвижение. Косвенная оценка – это то, что может принести бренд компании, чего не могут аналогичные не брендовые товары.

Всего же эксперты выделяют пять подходов к оценке стоимости бренда:

1. Затратный. Затратный подход основывается на оценке стоимости бренда исходя из маркетинговых затрат брендовладельца на его создание и развитие. Этот подход может включать в себя оценку издержек на маркетинг, рекламу, исследования и разработки, дизайн и другие факторы, связанные с брендом.
2. Сравнительный. Сравнительный подход основывается на анализе сравнимых продаж брендовых товаров или услуг. Для этого можно использовать данные о ценах, объеме продаж, доле рынка и других показателях, чтобы определить отличие продаж брендового товара от продаж не брендового товара.
3. Доходный. Доходный подход основывается на предположении о том, что стоимость бренда может быть определена через его способность приносить доходы в будущем. Для этого используются данные о доходах, ожидаемой прибыли, дисконтированный денежный поток и другие финансовые показатели, чтобы определить стоимость бренда.
4. Экспертных оценок. Подход на основе экспертных оценок основывается на мнении и опыте специалистов в данной области. Эксперты могут использовать свой профессиональный опыт, анализ рынка, данные о бренде и другие факторы, чтобы оценить стоимость бренда.
5. Комбинированный. Комбинированный подход основывается на использовании нескольких методов и подходов для оценки стоимости бренда. Это может включать в себя сочетание затратного, сравнительного, доходного и экспертного подходов для получения наиболее точной оценки стоимости бренда.

Методы, способы и инструменты

Методы оценки бренда делятся на 4 вида. Выбор опять же зависит от того, какие цели преследует компания. 

К методам оценки бренда относят:

1. Метод дисконтированных будущих прибылей. Это метод оценки стоимости активов (в данном случае – прибыль генерируемой компанией), который основывается на прогнозировании будущих потоков денежных средств и их дисконтировании на текущее время. Суть метода состоит в том, что будущие денежные потоки (в данном случае – прибыль), которую ожидается получить от актива, предполагается дисконтировать (уменьшить) на соответствующую ставку дисконтирования. Таким образом, дисконтированные будущие прибыли отражают их текущую стоимость. Оценка проводится по трем направлениям: анализ рынка, финансовый анализ доходов бизнеса, определение рисков. В первом случае определяются условия функционирования компании на рынке и уровень конкурентной борьбы. Во втором случае просчитывается добавочная прибыль от бренда и общую прибыль от его реализации. В третьем – просчитывается вероятная ставка дисконта.
2. Метод освобождения от роялти. Основывается на совокупности сравнительного и подоходного договоров. Роялти – это некий процент, который компания могла бы платить в случае, если реализуемый ею бренд был бы взят по лицензии или по франчайзинговому договору. Сумма таких дисконтированных потенциальных роялти лежит в основе оценки.
3. Метод преимущества в прибылях. Основывается на том, что на рынке есть некие аналогичные не брендовые товары, продающиеся несколько дешевле. Разница между продуктами вычисляется и умножается на вероятный объем продаж бренда за период его жизненного цикла.
4. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand. Включает 4 этапа. Первым идет прогноз прибыли от нематериальных и материальных активов. Затем будет выделение долю, которую производит бренд. Потом проводится анализ риска, позволяющий понять норму, по которой продукт выйдет в чистую прибыль. Потом выводится сама стоимость бренда в виде произведения добавленной стоимости и бренда-мультипликатора.