Моделирование потребительского поведения компании

Представители разных сфер бизнеса играют роль не только поставщиков товаров и услуг, но и покупателей. Потребительское поведение компаний исследуют с учетом механизмов рынка и принципов маркетинга. Эффективным способом анализа считают моделирование. Построение поведенческих моделей позволяет оценить спрос на экономические блага среди компаний, особенности принятия решений о приобретении тех или иных товарно-материальных ценностей, обратные реакции на внешние раздражители.

Структура моделей поведения потребителей

В основе моделирования покупательского поведения лежит ряд действий, предпринимаемых компанией в процессе приобретения необходимых ресурсов. В состав стандартной модели включают определенные этапы покупки. Выделяют всего девять основных компонентов:

• осознание потребности;
• формирование закупочного центра;
• разработка спецификации товаров;
• поиск поставщиков;
• запрос коммерческих предложений;
• оценка контрактов;
• выбор делового партнера;
• оформление заказа;
• анализ работы поставщика.

Начальная стадия модели организационного покупательского поведения представляет собой выявление необходимости в тех или иных ресурсах, которые используют в реализации административных, производственных, технологических и прочих процессах. На обнаруженных потребностях строят в дальнейшем следующие моделируемые действия, определяющие направленность потребительского поведения. На формирование заинтересованности предприятия в совершении действий влияют факторы:

1. Низкий уровень удовлетворенности сложившейся системой закупок.
2. Изменение технологий и масштабов производства.
3. Снижение объемов запасов сырьевых и товарных ресурсов.

Среди сторонних видов воздействия на возникновение необходимости в приобретении экономических благ выделяют маркетинговые программы продавцов. Следующий базовый элемент модели потребительского поведения представляет собой создание подразделения, осуществляющего закупочную деятельность. Такой центр принимает решения в области управления закупками. Формирование обладает определенными размерами, структурным составом, особенностями организации. Перечисленные критерии зависят от типа приобретаемых товаров и услуг, масштабов компании, управленческих функций.

В процессе осуществления заказов ответственные лица определяют поставщиков, формируют списки номенклатур, устанавливают требования относительно механизмов и сроков поставок. В рамках закупочного центра предусмотрено четкое распределение профессиональных обязанностей. Предусмотрены следующие ключевые роли:

• пользователи, которые осознают потребности предприятия;
• специалисты, оказывающие непосредственное влияние на формулировку условий и критериев приобретения ресурсов;
• покупатели с формальными обязанностями по подбору поставщиков и организации переговорного процесса;
• лица, одобряющие закупочные решения с уточнением коммерческих партнеров;
• «вратари», то есть сотрудники, контролирующие потоки информации в профильном подразделении.

Совместными усилиями центр принятия решений определяет компанию, поставляющую товарно-материальные ценности или сервисы для удовлетворения потребностей заказчика. Третьим элементом моделирования выступает спецификация продукции. В данном случае разрабатывают список условий, которым соответствует необходимый продукт, и допустимые отклонения от сформулированных требований. 

За подготовкой перечня товаров и услуг следует этап поиска поставщиков. Решают озвученную задачу путем мониторинга В2В рынка и составления выборки потенциальных партнеров, обладающих возможностью предоставления экономических благ, в которых заинтересовано предприятие. Затем ответственные специалисты запрашивают коммерческие предложения от выбранных компаний, выполняют их анализ и оценку, чтобы определить максимально подходящего поставщика.  

Итоговая стадия в моделировании покупательского поведения бизнеса состоит в оформлении заказа посредством подписания договора купли-продажи с конкретной фирмой, обязующейся предоставить товары и сервисы на заранее оговоренных условиях. С целью мотивации предприятий к принятию решений о закупке ресурсов поставщики применяют различные маркетинговые тактики и инструменты. Под воздействием перечисленных факторов потенциальные клиенты приобретают статус покупателей.

По результатам сотрудничества закупщик оценивает работу поставщика. Итоговое заключение формулируют, исходя из степени соответствия предоставленных товаров и услуг заявленным требованиям, соблюдения пунктов контракта относительно комплектации заказа, временных рамок, расчетов и прочих аспектов деловых отношений. В случае неудовлетворительного закрытия потребности заказчик прекращает взаимодействие с предприятием, осуществляющим поставки, в пользу других коммерческих предложений, либо корректирует процесс закупочной деятельности.

Подходы к построению моделей покупательского поведения компании

Отсутствует возможность для формирования универсальной модели поведения потребителей, роль которых играют предприятия из разных отраслей хозяйственной деятельности. В связи с существенными различиями в схемах ведения бизнеса и функционирования компаний моделирование подразумевает индивидуальный подход. Ранее рассмотренные девять компонентов берут за базовую основу структуры, а ее дальнейшую конфигурацию выстаивают по особенностям коммерческой работы фирмы. Дополнительно обращают внимание на тип закупочного процесса. Выделяют следующие форматы закупок:

• в зависимости от случая, то есть поставки разового характера продукции, не представляющей большого интереса для бизнеса;
• прямые заказы знакомых товарных номенклатур у проверенных поставщиков;
• модифицированная закупка, совершаемая повторно после внесенных корректировок в условия и требования договора;
• приобретение ресурсов с целью решения новых задач.

На потребительскую модель предприятия в большей степени влияет вид закупки. Дополнительными воздействующими факторами, от которых зависят характеристики моделирования, служат организационный стиль и культура бизнеса, рыночная ниша и охват, структурный состав центра принятия решений. Исходя из перечисленных параметров, формируют определенную схему поведения компании, осуществляющей закупочную деятельность.