Модель поведения потребителей в маркетинге

Что такое моделирование потребительского поведения

Моделирование потребительского поведения широко распространено в маркетинге. Исследования в этой области позволяют решить целый ряд важных для коммерческой деятельности задач. С помощью анализа таких процессов прогнозируют спрос, выявляют предпочтения и интересы целевой аудитории, ведут учет потребительских реакций, разрабатывают эффективные маркетинговые стратегии, стимулирующие продажи товаров и услуг.

Целевое назначение и содержание модели поведения потребителей

К стимулирующим на выполнение действий факторам относят следующие элементы:

• продукт;
• стоимость;
• способы распространения;
• методы повышения активности.

Вторичными стимулами считают внешние воздействия, в окружении которых пребывают представители целевой аудитории. Формирование рассматриваемой модели предполагает действие побудительных факторов маркетинга субъективного и объективного характера, которые проявляются в одно и то же время. Одну из ключевых ролей в разработке модели потребительского поведения играют характеристики покупателей, включая личные предпочтения и ожидания.

В процессе моделирования учитывают уникальность сознания потребителей и наличие специфических аспектов личности. Данные особенности определяют степень восприятия субъектами тех или иных стимулов, повышающих вероятность совершения покупки, а также ответную реакцию на подобное воздействие. Модель рыночного поведения построена на таких базисах, как:

• побудительные маркетинговые факторы;
• сознание потребителя;
• характер реагирования;
• другие раздражители.

Под потребительским поведением понимается модель, сложенная из перечисленных элементов. С точки зрения маркетинга к побудительным факторам относят следующие типы воздействия:

• маркетинговые;
• прочие форматы внешнего влияния.

В первую факторную группу включают аспекты комплексного маркетинга, которые характерны для любого предприятия. К другим факторам причисляют воздействия, сформированные в сферах политики, экономики, культуры, науки и технологий, экологии. В некоторых информационных источниках такая категория носит название прочих раздражителей. Вторым из перечня основных элементов модели потребительского поведения человека является сознание, обладающее условными чертами. В это понятие включают пару факторов:

• критерии действий потребителей;
• процессы формирования решения.

Первая категория факторов определена особенностями психологии, личности, социума, культуры. От таких видов воздействия зависят параметры восприятия побуждения к действиям и обратной реакции. Переход к решению означает покупку продукции или сервисных услуг какого-либо плана. Содержание влияющих факторов определяет итоги взаимодействия продавца и представителей целевой аудитории, то есть результаты реализации сделки купли-продажи.

Следующий ключевой элемент моделирования действий потребителей представляет собой обратную реакцию. Данная категория выражена выбором в пользу определенного продукта, бренда, производителя, локации и времени приобретения, количества продукции. Функционирование маркетинговых служб нацелено на обнаружение аспектов сознания аудитории потенциальных клиентов. При решении этой задачи реализуют процесс исследования цепочки действий от целевого воздействия до получения обратной связи в какой-либо форме. 

В реальных рыночных условиях разнообразные виды моделей потребительского поведения, предопределены факторами, которые в малой степени подконтрольны специалистам из сферы маркетинга. Вместе с тем, подобные форматы влияния учитывают в обязательном порядке. На основе собранных сведений разрабатывают механизмы и инструменты маркетинговых кампаний продвижения продуктов и стимулирования покупательной активности. В результате наблюдают рост эффективности и рациональности сбытовой политики предприятий.

Процедура применения на практике моделей потребительского поведения

Моделирование подразумевает определенную схему действий. В практических условиях модель потребительского  поведения состоит из последовательных стадий:

• формирование потребности;
• работа с информационными источниками;
• анализ полученных сведений;
• принятие решения о приобретении продукта;
• впечатления от совершенного действия.

Первый этап представляет собой возникновение необходимости в товаре или услуге. Зарождение и формирование потребности наблюдают в разных примерах потребительского поведения. Независимо от модели, на этот процесс влияет совокупность факторов внешнего и внутреннего происхождения. С целью побуждения субъекта к действию для удовлетворения его интересов влияние достигает некоторой степени интенсивности. Подобный эффект получают в результате подавления или исключения прочих желаний покупателя. Характер рассматриваемого воздействия детально изучают специалисты из области маркетинга.

Вторая стадия предусматривает поиск ресурсов для удовлетворения сформированной потребности. Потенциальный клиент анализирует информацию о нужной продукции или сервисе. В зависимости от степени необходимости в продукте различают следующие виды состояния:

• повышенное внимание;
• активный поиск сведений.

Примеры информационных источников, к которым обращаются покупатели:

• реклама на телевидении и радио;
• публикации в СМИ;
• посещение тематических выставок;
• советы знакомых и другие.

После сбора полезных данных пользователь оценивает их достоверность и полноту, чтобы определить соответствие характеристик продукта заявленным требованиям и ожиданиям. Результаты анализа соотносят с покупательными возможностями. Таким образом, формируют соответствующее мнение о товарах и услугах. Далее следует решение о приобретении. Субъект, руководствуясь изученными сведениями, находясь под воздействием факторов, ведет себя определенным образом, то есть решает совершить покупку конкретной продукции или сервиса у заранее выбранного продавца.

Этап принятия решения считают одним из ключевых в поведенческих моделях. На данной стадии необходимо обеспечить представителей целевой аудитории информацией с учетом мотивирующих факторов. По итогам получения товарно-материальных ценностей потребитель применяет их согласно целевому назначению. При этом владелец товара или пользователь услуги формирует впечатление о покупке. Эмоции измеряют по шкале от полного удовлетворения потребности до значительного разочарования в приобретенном продукте. 

Реакции потребителей также внимательно изучают маркетинговые эксперты. Реализуя различные рекламные кампании и стратегии сбыта, стараются максимально исключить негативный эффект. Изучение обратной связи и поведенческих аспектов на каждой из перечисленных стадий способствует накоплению базы полезных знаний, которые используют для улучшения продаваемых продуктов, расширения клиентской базы, охвата аудитории и решения прочих коммерческих задач.