Влияние маркетинговых коммуникаций на потребителя: оценка и анализ

Анализ маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации все больше используются в компаниях и на предприятиях. Со временем они развились в мощную систему из каналов и носителей, объектов и субъектов, инструментов.

При этом выбор последних стоит делать исходя из желаемого эффекта, а также из предпочтений клиента. 

Маркетинговые коммуникации влияют на потребителя в различных аспектах, включая:

1. Осведомленность о продукте: помогают потребителю узнать о новых продуктах и услугах на рынке. Это может повысить осведомленность потребителя о марке и продуктах, что может привести к увеличению спроса и продаж.
2. Формирование мнения: могут помочь сформировать мнение потребителя о продуктах и марке, в том числе о значении и качестве продуктов.
3. Принятие решений: могут влиять на принятие решений потребителя относительно покупки продуктов. Например, привлекательная реклама может побудить потребителя к покупке продукта.
4. Постоянство марки: могут помочь увеличить постоянство марки, в том числе создать положительное восприятие марки и продуктов. Это может повысить вероятность повторной покупки продуктов.
5. Репутация марки: маркетинговые коммуникации влияют на репутацию марки среди потребителей, что может влиять на выбор потребителей при покупке продуктов. Успешные маркетинговые кампании могут помочь улучшить репутацию марки.

Таким образом, маркетинговые коммуникации влияют на потребителей, побуждая их к покупке продуктов, повышая узнаваемость марки и способствуя формированию позитивного восприятия продуктов и марки в целом.

При этом получается такая картина:

1. Восприятие продукта анализируется путем роста охватов, внимания, интересов, уместности, узнавания.
2. Осознание и чувства анализируются путем роста понимания, припоминаия, симпатии, резонанса и т.д.
3. Убеждение анализируется путем роста потребительского предпочтения, доверия, убежденности, мотивации.
4. Ассоциации с брендом и действие анализируются путем роста имиджа бренда, покупок, в том числе и повторных.
5. Все это достигается посредством применения пиара, рекламы в СМИ, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, упаковки, спонсорства и пр.
6. Анализ маркетинговой коммуникации предприятия, а также ее оценка проводятся как совместно, так и независимо по каждому инструменту. 

Задачами анализа являются:

1. Оценка степени эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на аудиторию потребителя.
2. Определение степени соответствия характеру товара, специфике потребителя и имиджу компании в целом. 
3. Оценка экономической эффективности.
4. Оценка недостатков коммуникаций и формирование программы для повышения эффективности. 

Если говорить в общем, то анализ коммуникационной системы в маркетинге сводится к оценке:

1. Целевой аудитории: это означает понимание, кто является целевой аудиторией компании и какие нужды и интересы у нее есть.
2. Программы: ее соответствие требованиям рынка и аудитории.
3. Каналов коммуникации: это включает в себя оценку, какие каналы использует компания для связи с целевой аудиторией, такие как социальные сети, электронная почта, реклама на телевизоре, радио или печатных изданиях. 
4. Ответственных за организацию продвижения лиц: их компетенции, пониманию процесса привлечение других организаций.
5. Сотрудничества с общественными организациями: оценка эффективности такой работы с позиции маркетинга.
6. Рекламы, презентаций товаров, событийного маркетинга: оценка выгодности его со всех точек зрения. 
7. Бюджета: это означает оценку, сколько компания тратит на маркетинг и рекламу, и как эти деньги используются для достижения коммуникационных целей.
8. Эффективности: это означает оценку, насколько успешно компания достигает своих коммуникационных целей с помощью текущей коммуникационной системы.
9. Конкурентов: это означает понимание того, какие конкуренты компании используют свои коммуникационные системы и какие могут быть стратегии компании в ответ на это.
10. Персонала: насколько эффективно он стимулируется текущими мероприятиями.

Исследование маркетинговых коммуникаций на предмет экономической и коммуникативной целесообразности

Оценка коммуникаций в маркетинге – задача не из простых, поскольку не всегда есть вероятность получить количественные показатели проведенных мероприятий.

Компании на практике могут применять как качественный метод оценки, так и количественный. Первый вариант подразумевает использование аудита со всесторонним изучением вероятных угроз и возможностей. Количественные методы более наглядны, так как в цифрах показывают, насколько изменилось положение вещей. Как сопоставляются расходы с доходами и объемами продаж.

Если коротко и объективно, то эффективность коммуникаций выводится из расчета полученной прибыли от проведения мероприятий маркетинга в соотношении к расходам на эти мероприятия. 

Оценка коммуникаций маркетинга происходит после анализа эффекта маркетинговых коммуникаций. А эффекты они могут иметь различные в зависимости от целей и стратегии бренда. Одним из основных эффектов является повышение узнаваемости бренда и установление связи с потребителями. Это может быть достигнуто через использование различных инструментов маркетинга, таких как реклама, PR, социальные сети, спонсорство и т.д.

Другим эффектом маркетинговых коммуникаций является увеличение лояльности потребителей. Если бренд успешно передает свои ценности, обещания и идеи, то он может привлечь людей, которые разделяют эти ценности и желают приобрести продукты этого бренда.

Маркетинговые коммуникации также могут повысить продажи и доходность бренда. При правильном выборе каналов коммуникации и стратегии продвижения, бренд может достичь большей охватности аудитории и привлечь больше покупателей.

Кроме того, маркетинговые коммуникации могут помочь бренду увеличить свою экспертизу и авторитет в определенной области. Если бренд полностью отражает свою экспертизу в своих сообщениях и производствах, то это может убедить людей в его знаниях и опыте.

Наконец, маркетинговые коммуникации помогают бренду быть более доступным и удобным для своих клиентов. Если бренд предоставляет информацию о продуктах и услугах на разных каналах и обеспечивает быстрый и удобный доступ к своим продуктам и услугам, это может увеличить удовлетворенность и лояльность потребителей.

Но бывает, что рекламная кампания не дает эффекта и тогда продажи ухудшаются, а доверие к бренду падает.
Экономическая оценка маркетинговых коммуникаций заключается в:

1. Определении стоимости маркетинговых коммуникаций. Это включает расчет затрат на производство, разработку, размещение, распространение и продвижение рекламных материалов и акций.
2. Оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Это включает оценку результата проведенных мероприятий (например, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или улучшение имиджа компании) и анализ их влияния на поведение потребителей.
3. Сравнении затрат на маркетинговые коммуникации и получаемой от них пользы. Здесь можно сравнить стоимость маркетинговой кампании с прибылью, которую она принесла компании. Это позволяет оценить рентабельность инвестиций в маркетинг.
4. Определении оптимальных стратегий маркетинговых коммуникаций. Грамотный анализ затрат и результатов позволяет выбирать наиболее эффективные маркетинговые каналы и стратегии коммуникаций, которые позволяют достичь поставленных целей при минимальных затратах.
5. Определении объемов продаж и рыночной доли.
6. Изучении узнаваемости бренда и его восприятия среди потребительской аудитории.
7. Коммуникативной оценке коммуникаций в маркетинге проводится путем наблюдения, опросов, экспериментов.

Комплексный анализ маркетинговых коммуникаций компании

Комплексный анализ маркетинговых коммуникаций компании – это процесс изучения и оценки всех видов коммуникаций, используемых компанией в своей маркетинговой деятельности. Он включает в себя анализ и оценку всех эффективных каналов коммуникации, таких как реклама, PR, прямая реклама, продажи, спонсорство, мероприятия и т. д. Он также подразумевает применение конкретной совокупности показателей, оценивая которые по одиночке, не получишь никаких значений (синергетический эффект 1+1=3).

Основной целью комплексного анализа маркетинговых коммуникаций компании является определение того, какие виды коммуникации наиболее эффективны в достижении конкретных бизнес-целей. Он также позволяет выявить проблемные моменты в коммуникации, которые могут препятствовать достижению целей компании.

Основные этапы комплексного анализа маркетинговых коммуникаций компании:

1. Определение целей анализа, или что именно нужно изучить и какие цели должны быть достигнуты.
2. Выяснение наиболее влиятельных факторов, которые оказывают воздействие на программы коммуникации.
3. Выяснение резервов и мощностей для роста эффективности коммуникаций.
4. Сбор и анализ информации о различных видах коммуникаций, используемых компанией.
5. Анализ производительности каждого вида коммуникации, выявление слабых мест и проблем.
6. Определение того, какие виды коммуникации наиболее эффективны для достижения бизнес-целей компании.
7. Разработка рекомендаций и создание стратегий и рекомендаций, направленных на улучшение продуктивности коммуникаций и достижение целей компании.

Итоговый комплексный анализ маркетинговых коммуникаций компании должен включать в себя общую оценку всех видов коммуникации, а также рекомендации по улучшению производительности и эффективности каждого вида коммуникации.

Есть две группы комплексной оценки:

• без выведения интегрального показателя: методы эвристические, динамические, структурные, сравнения, группировки.
• с выведением интегрального показателя: методы: оценка сумм средней арифметической взвешенности, геометрической средней, бальная оценка и пр.