Маркетинговый контроль и как его правильно осуществлять

Система контроля маркетинга

Этот вид контроля позволяет своевременно обнаруживать возможные риски и проблемы, предпринимая меры для их решения или уменьшения негативного влияния. На основании данных контроля корректируются стратегии и тактики, а также формируются рекомендации для улучшения общего маркетингового плана.

Исполнители контрольных функций – это профессионалы из соответствующих служб.

Основные объекты контроля:

1. Уровень продаж и оборот компании;
2. Размер затрат и доходов;
3. Целевые группы потребителей;
4. Сравнение запланированных и фактически достигнутых показателей в производстве и маркетинге.

Целью контрольного процесса является создание информационной основы для принятия решений и определение отклонений от заданных целей.

Основные задачи:

• Оценка отклонений от заданных планов;
• Анализ обратной связи с клиентами и выявление путей ее оптимизации;
• Анализ готовности компании к изменениям во внешней среде.

Контроль в системе маркетинга: принципы организации

1. Актуальность: выявление и решение проблем на ранних этапах;
2. Документация: контроль должен основываться на систематически зафиксированных данных;
3. Воздействие: контроль должен влиять на препятствующие факторы;
4. Отсев избыточных идей и решений, не соответствующих общей маркетинговой стратегии.

Контроль может проводиться непосредственно предприятием или с привлечением внешних экспертов, например, в формате аудита. Этот метод является наиболее популярным в сфере контроля.

Механизмы контроля маркетинга

Этот метод разделяется на три основных компонента:

1. Аналитическая часть с двумя ключевыми элементами: цели и показатели маркетинговой деятельности. Этот компонент нацелен на изучение текущего положения на рынке и позиционирования компании в данной среде. Основываясь на этом анализе, делаются предположения относительно будущих возможностей компании, ее ресурсного потенциала и эффективности применяемой маркетинговой стратегии. В рамках этой части оцениваются такие параметры, как доля компании на рынке, ее потенциал, соотношение затрат и прибыли.
2. Оценочный компонент: здесь устанавливаются критерии допустимых отклонений, а также производится сравнение фактических результатов с этими критериями. Главная задача этого блока - определить, насколько планы были реализованы. В процессе оценки анализируются сроки, количество и качество выпущенной продукции, уровень обслуживания, а также поведение потребителей и позиция конкурентов, чтобы использовать эти данные для наращивания объемов продаж.
3. Компонент корректировки: если установленные цели достигнуты, изменения не требуются. В противном случае проверяется реалистичность критериев; если они реалистичны, определяются причины отклонений и разрабатываются меры для их устранения. Если же критерии оказываются излишне амбициозными, их следует пересмотреть, и только затем предпринимать действия для устранения отклонений. Этот этап направлен на выполнение установленных планов через конкретные действия в установленные сроки. Он также способствует оптимизации товарных потоков и усовершенствованию маркетинговой и коммуникационной стратегий компании.