Контроль, оценка и аудит маркетинга

Что такое контроль в маркетинге

Маркетинговый контроль помогает оценить уже достигнутые результаты, выявить проблемные области, а затем скорректировать и оптимизировать маркетинговые стратегии и тактики. Он также помогает компании оценить, насколько качественно она удовлетворяет потребности рынка и конкурирует с другими компаниями в отрасли.

Сущность маркетингового контроля включает в себя следующие аспекты:

1. Определение целей. Маркетинговый контроль начинается с определения ясных целей и ожиданий от маркетинговых усилий компании. Эти цели должны быть измеримыми и конкретными, чтобы их можно было отслеживать и оценивать.
2. Сбор и анализ данных. Маркетинговый контроль требует сбора и анализа различных типов данных, вроде данных о продажах, ситуации на рынке, отзывы клиентов и т. д. Эти данные помогают оценить текущую ситуацию и узнать, какие стратегии и тактики работают, а какие нуждаются в корректировке.
3. Оценка эффективности. Одним из основных аспектов маркетингового контроля является оценка эффективности маркетинговых мероприятий и стратегий. Она может быть произведена через измерение ключевых показателей, таких как объем продаж, долю рынка, уровень удовлетворенности клиентов и пр.
4. Проведение корректирующих мероприятий. Базируясь на полученных данных и оценках эффективности, маркетинговый контроль позволяет принять решения о корректировке стратегий и тактик. Это может включать смену цен, ассортимента товаров, коммуникационных каналов или полную переориентацию всей маркетинговой стратегии компании.

На практике контроль в маркетинге базируется на разных видах анализа: рынка, ситуационный, сбытовых возможностей, баланса затрат на маркетинг и сбыт, наблюдение за потребителем и работой компании в общем. 

Типология маркетингового контроля – это контроль за:

• реализацией годового плана;
• прибыльности;
• стратегический.
• Рассмотрим более детально.

Контроль за реализацией годового плана или планов – это постоянный мониторинг усилий маркетинга и их результатов, чтобы убедиться в достижении поставленных целей: повышению показателей объема сбыта, прибыли, клиентов. Реализуется такой контроль высшими руководящими кругами, но может и менеджментом среднего уровня.

Главная цель проведения второго типа контроля заключается в проверке отраслей деятельности компании на рентабельность. Проверяются рыночные доли, сбытовые территории, торговые каналы и пр. В итоге появляется полная картина того, на чем компания теряет средства, а на чем получает. 

Проведение контроля стратегического заключается в проверке и анализе выполнения всех стратегий, программ и задач компании. Заключается в проведении регулярной, комплексной проверки маркетинга и маркетинговой среды. Цель – найти ниши возможностей и перспектив, а также дыры риска, проблем и угроз. На основе этого контроля выводятся рекомендации по оптимизации текущего маркетингового плана компании. 

Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга проводится с целью обнажения всех имеющиеся явных и скрытых проблем или возможностей компании. После этого разрабатывается комплекс мероприятий, позволяющих улучшить деятельность маркетинга в компании. Очень часто внешний маркетинговый аудит позволяет не только показать наиболее эффективные ветви развития для компании, но и прогнозирует ее ближайшее будущее: есть ли шансы для дальнейшего существования.

Всего маркетинг-аудит имеет 4 базовые характеристики:

1. Комплексный подход. Подразумевает изучение не только проблемных мест, а всего предприятия и ветвей его деятельности в целом, чтобы сформировать наиболее ясную картину положения дел и выяснить причинно-следственные связи.
2. Системность подразумевает наличие особого порядка в изучении сред маркетинга, целей, мероприятий.
3. Независимость подразумевает, что аудит проводят специалисты, которые не имеют какого-то предвзятого отношения к компании и производят проверку честно и объективно.
4. Периодичность подразумевает проведение аудита на постоянной основе. это помогает корректировать работу вовремя, а не только в период кризиса, когда уже проблемы видны невооруженным глазом.

Проведение аудита подразумевает такие этапы как:

1. Оценка состояния информационного обеспечения деятельности маркетинга.
2. Стратегическое планирование и SWOT-анализ.
3. Определение успешности работы компании и оценка эффективности взаимодействия отделов.
4. Описание маркетинговой информационной системы.
5. Разработка мер по устранению найденных проблем.

Аудит проводят самыми разными способами. Какой из них наиболее оптимальный и удобный, выбирает сама компания, исходя из целей, задач, выделенного на то бюджета и пр. Аудит бывает:

• внешний;
• проводимый сторонним, специально предназначенным подразделением;
• проводимый вышестоящими организациями, подразделениями;
• перекрестный;
• самоаудит.