Методы и способы позиционирования товара

Что такое позиционирование товара?

Значение и преимущества позиционирования

Эффективное позиционирование имеет решающее значение для успеха товара по нескольким причинам. Позиционирование помогает выделить товар среди конкурентов, подчеркивая его уникальные особенности и преимущества.

Сущность позиционирования товара на рынке заключается в четком позиционировании, которое делает товар более запоминающимся и узнаваемым для потребителей. Позиционирование, которое резонирует с ценностями и потребностями целевой аудитории, формирует лояльность клиентов и повышает повторные покупки. Хорошо позиционированный товар может поддерживать более высокие цены, поскольку потребители воспринимают его как более ценный. Сильное позиционирование может создать барьер для входа для конкурентов, затруднив им копирование или имитацию товара.

Позиционирование товара служит основой для всех маркетинговых коммуникаций, гарантируя, что сообщения последовательны и усиливают желаемый образ товара.

В целом, позиционирование товара позволяет предприятиям создавать и поддерживать сильную рыночную позицию для своих продуктов, что приводит к увеличению продаж, прибыльности и долгосрочному успеху.

Понятие позиционирования товара

Позиционирование товара – это стратегический маркетинговый процесс, который заключается в создании и поддержании четкого, отличного образа товара в сознании целевой аудитории. Это способ дифференцировать товар от конкурентов и занять уникальное место на рынке.

Принципы позиционирования товара

Эффективное позиционирование продукта на рынке основано на нескольких основных принципах:

1. Четкость. Позиционирование должно быть ясным и легко понимаемым целевой аудиторией. Оно должно передавать ключевое ценностное предложение товара в кратком и запоминающемся виде.
2. Отличие. Позиционирование должно выделять товар среди конкурентов. Оно должно подчеркивать уникальные особенности или преимущества товара, которые отличают его от других предложений на рынке.
3. Релевантность. Позиционирование должно резонировать с целевой аудиторией и соответствовать ее потребностям, желаниям и ценностям. Оно должно быть актуальным для их образа жизни, интересов и проблем.
4. Постоянство. Позиционирование должно быть последовательным во всех точках соприкосновения с клиентами, включая рекламу, упаковку, каналы сбыта и обслуживание клиентов. Несоответствия в позиционировании могут сбить с толку целевую аудиторию и подорвать доверие к товару.
5. Устойчивость. Позиционирование должно быть устойчивым к изменениям на рынке и конкуренции. Оно не должно легко копироваться или устаревать. Сильное позиционирование может служить основой для долгосрочного успеха товара.

Помимо этих основных принципов существует несколько дополнительных факторов, которые следует учитывать при позиционировании товаров:

1. Конкурентный ландшафт. Позиционирование товара должно учитывать конкурентный ландшафт и позиционирование конкурирующих товаров. Оно должно находить свободную нишу или дифференцировать товар от существующих предложений.
2. Восприятие потребителей. Позиционирование товара должно основываться на восприятии товара целевой аудиторией. Исследования рынка и обратная связь от клиентов могут помочь предприятиям понять, как их товар воспринимается и как его можно позиционировать для достижения максимального воздействия.
3. Ресурсы и возможности. Позиционирование товара должно быть реалистичным с точки зрения ресурсов и возможностей предприятия. Оно не должно требовать чрезмерных инвестиций или выходить за рамки возможностей предприятия.

Эффективное позиционирование товаров требует тщательного планирования, исследований и внедрения. Придерживаясь основных принципов позиционирования и учитывая эти дополнительные факторы, предприятия могут создать сильные и дифференцированные позиции для своих товаров на рынке.

Процесс позиционирования товара

Процесс позиционирования товара и позиционирование фирмы на рынке включает в себя следующие шаги:

1. Исследование рынка. Изучение целевой аудитории, конкурентов и рыночных тенденций.
2. Определение ценностного предложения. Определение уникальных преимуществ и ценности, которую товар предлагает целевой аудитории.
3. Выбор метода позиционирования. Выбор подходящего метода позиционирования из различных доступных вариантов.
4. Разработка сообщения о позиционировании. Создание четкого и запоминающегося сообщения, которое передает позиционирование товара.
5. Внедрение и мониторинг. Внедрение стратегии позиционирования и мониторинг ее эффективности.
6. Эффективное позиционирование товара позволяет предприятиям дифференцировать свои продукты, привлекать целевую аудиторию, увеличивать продажи и поддерживать долгосрочную лояльность клиентов.

Методы позиционирования

Для позиционирования товаров используются различные методы позиционирования товара:

• Метод уникального торгового предложения (УТП). Определение уникального отличительного свойства товара.
• SWOT-анализ. Выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей.
• Метод соответствия. Сравнение товара с предложениями конкурентов.
• Метод реестра. Анализ рекламных сообщений конкурентов для выявления ассоциаций, атрибутов, преимуществ и целевой аудитории.
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Фокус на эмоциях и чувствах целевой аудитории.
• Метод построения карт. Определение важности атрибутов товара для потребителей.

Подходы к позиционированию

Существуют два основных подхода к позиционированию:

1. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту. Творческий процесс определения преимуществ существующего товара.
2. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема. Выбор одной из трех «дисциплин ценности»: товарное лидерство, функциональное превосходство или близость к покупателю.

Этапы

Процесс позиционирования товара включает в себя три этапа:

1. Выбор критериев и определение показателей. Определение потребительских характеристик товара. Оценка престижа и эмоциональной ценности. Анализ слабых позиций конкурентов. Расширение целевой аудитории.
2. Создание карты позиционирования. Отображение восприятия товара потребителями на осях (например, цена/качество).
3. Перепозиционирование или репозиционирование. Изменение восприятия товара целевой аудиторией.

Позиционирование по критериям и позиционирование продукта: пример

Позиционирование по характеристикам

Метод позиционирования по характеристикам сосредотачивается на уникальных физических или функциональных характеристиках или преимуществах продукта. Этот метод подходит для продуктов с отличительными особенностями, которые легко понять и оценить потребителям.

Позиционирование по выгодам

Позиционирование по выгодам сосредотачивается на преимуществах и ценности, которые продукт приносит клиентам. Этот метод эффективен, когда продукт предлагает четкие и желательные выгоды, которые резонируют с целевой аудиторией.

Позиционирование по использованию или применению

Метод позиционирования по использованию связывает продукт с конкретным использованием или применением. Этот метод полезен для продуктов, которые подходят для определенных задач или нужд. Позиция товара сразу возвышается.

Позиционирование по пользователю

Позиционирование по пользователю нацеливается на определенную группу пользователей или покупателей. Этот метод подходит для продуктов, которые привлекают конкретную демографическую группу, образ жизни или психографические характеристики.

Позиционирование по конкурентам

Метод позиционирования по конкурентам сравнивает продукт с конкурентами, подчеркивая его преимущества или отличия. Этот метод эффективен, когда продукт имеет четко определенные преимущества по сравнению с конкурентами.

Способы позиционирования

Реклама и маркетинговые коммуникации

Реклама и маркетинговые коммуникации играют решающую роль в передаче позиционирования продукта целевой аудитории. Через рекламу, социальные сети и электронный маркетинг предприятия могут создавать запоминающиеся сообщения и изображения, которые ассоциируются с желаемым позиционированием продукта.

Упаковка и дизайн продукции

Упаковка и дизайн продукции также являются мощными инструментами для визуального отражения позиционирования продукта. Выбор цветов, изображений и шрифтов должен согласовываться с желаемым позиционированием и передавать ключевые сообщения о продукте.

Распределение и розничная торговля

Каналы распределения и розничной торговли, в которых размещается продукт, также влияют на его позиционирование. Размещение продукта в соответствующих магазинах и создание привлекательных дисплеев и точек продаж могут усилить желаемое позиционирование.

Обслуживание клиентов

Превосходное обслуживание клиентов имеет решающее значение для поддержания позиционирования продукта. Сотрудники должны быть обучены тому, как эффективно передавать позиционирование продукта во всех взаимодействиях с клиентами.

Эффективное использование различных способов позиционирования требует согласованности и последовательности во всех точках соприкосновения с клиентами. Все элементы, включая рекламу, упаковку, каналы сбыта и обслуживание клиентов, должны работать вместе, чтобы усилить желаемое позиционирование продукта.

Кроме того, предприятиям необходимо постоянно отслеживать и оценивать эффективность своих стратегий позиционирования. Обратная связь от клиентов, анализ рыночных данных и исследования конкурентов могут предоставить ценную информацию для корректировки и оптимизации стратегий позиционирования по мере необходимости.

Резюмируя, позиционирование продукта является важным аспектом маркетинга, который помогает предприятиям создавать и поддерживать четкую и отличительную идентичность для своих продуктов. Используя различные методы и способы позиционирования, предприятия могут эффективно дифференцировать свои продукты, привлекать целевую аудиторию и достигать своих бизнес-целей.

Карта позиционирования товара

Карта позиционирования товара – это визуальный инструмент, который используется для отображения восприятия потребителями товаров в рамках определенного рынка. Она помогает предприятиям понять, как их товары сравниваются с товарами конкурентов по ключевым атрибутам.

Создание карты позиционирования товара

Чтобы создать карту позиционирования товара, необходимо выполнить следующие шаги:

• Выберите ключевые атрибуты. Определите два наиболее важных атрибута, которые влияют на решения потребителей при покупке товара в данной категории. Например, для автомобилей это может быть цена и производительность.
• Соберите данные о восприятии. Соберите данные о том, как потребители воспринимают товары на рынке по выбранным атрибутам. Это можно сделать с помощью опросов, исследований или анализа социальных сетей.
• Нанесите товары на карту. Нанесите товары на карту позиционирования, используя выбранные атрибуты в качестве осей.
• Проанализируйте карту. Проанализируйте карту, чтобы выявить закономерности и возможности позиционирования. Например, вы можете обнаружить, что на рынке нет товаров, которые сочетают в себе высокую производительность и низкую цену.

Использование карты позиционирования товара

Карта позиционирования товара может использоваться для:

1. Определения рыночных возможностей. Выявления областей рынка, где отсутствуют товары или где есть потенциал для улучшения позиционирования.
2. Дифференциации товаров. Выделения товаров среди конкурентов путем позиционирования их в уникальных областях карты.
3. Отслеживания изменений рынка. Мониторинга изменений в восприятии потребителей и соответствующей корректировки стратегий позиционирования.

Пример карты позиционирования товара

Ниже приведен пример карты позиционирования товара для смартфонов на основе атрибутов «Цена» и «Функциональность»:

Карта позиционирования: пример для смартфонов

Оси:

1. Горизонтальная: Цена (от низкой к высокой)
2. Вертикальная: Функциональность (от низкой к высокой)

Карту позиционирования товара можно использовать для принятия обоснованных решений о позиционировании и разработке стратегий для удовлетворения потребностей целевой аудитории и достижения конкурентного преимущества.

Заключение

Позиционирование продукта – это процесс создания и поддержания четкого, отличного образа продукта в сознании целевой аудитории. Существует множество методов и способов позиционирования, включая позиционирование по характеристикам, выгодам, использованию, пользователю и конкурентам.

Для достижения эффективного позиционирования продукта предприятия должны использовать различные способы позиционирования, включая рекламу, упаковку, каналы сбыта и обслуживание клиентов, для последовательной передачи желаемого позиционирования. Позиционирование продукта должно быть четким, последовательным и резонирующим с целевой аудиторией.

Четкое и последовательное позиционирование имеет решающее значение для успеха продукта. Оно помогает предприятиям дифференцировать свои продукты от конкурентов, привлекать целевую аудиторию, увеличивать продажи и поддерживать долгосрочную лояльность клиентов.

Поэтому предприятиям настоятельно рекомендуется разрабатывать и внедрять эффективные стратегии позиционирования для своих продуктов. Изучая различные методы и способы позиционирования, а также используя их в согласованной и последовательной манере, предприятия могут позиционировать свои продукты для достижения успеха на конкурентном рынке.