Маркетинговые стратегии в отношении банковских организаций: характерные черты и смысл

Маркетинговые стратегии банка: что это

Маркетинговая стратегия узкой направленности сочетает в себе базовые характеристики маркетинговых стратегий и получает характерные черты, которые формируют специфику стратегий маркетинга для области банкинга. 

Базовыми целями стратегий маркетинга кредитных организаций являются: 

• рост рыночной доли в области банкинга; 
• прогнозирование желаний потребителей; 
• создание более комфортного и качественного комплекса банковских услуг; 
• реализация всех операций точно в срок; 
• формирование показателей затрат и прибыли при учете конкурентной борьбы; 
• повышение лояльности у потребителей банковских услуг к конкретному банку. 

Комплекс целей стратегий маркетинга кредитной организации формируется системой задач, которые стоят перед ним. К базовым задачам стратегии маркетинга в области банков можно отнести: 

• увеличение числа довольных клиентов организации; 
• нахождение и анализ появляющихся клиентских желаний на рынке; 
• расширение клиентской базы с сохранением лояльности старых пользователей; 
• увеличение уровня ликвидности компании; 
• направленность на получение максимального дохода и уровня рентабельности от осуществления банковской активности. 

Базовой функцией стратегии маркетинга кредитного учреждения является поиск желаний клиентов на рынке в области оказания экономических услуг. Причем, это не только поиск желаний, которые есть в настоящий момент, но и тех, которые только могут появиться в ближайшем будущем. 

Типы стратегий маркетинга банковских организаций 

Стратегия маркетинга кредитного учреждения считается продолжением единой стратегии развития банка. Можно говорить о том, что она является дополнением общей стратегии в области маркетинга. 

Типы стратегий маркетинга различны по своей сути. В рамках единой типологии стратегии маркетинга выделяют три основных вида: 

• стратегия ориентированной маркетинговой активности; 
• стратегия дифференцированной маркетинговой активности; 
• стратегия массовой маркетинговой активности. 

Маркетинговая стратегия концентрированной маркетинговой активности направлена на нишевую направленность банковской организации. Выражается в двух форматах: 

• ориентируется на определенном рыночном сегменте; 
• ориентируется на закрытие потребностей клиентов. 

В рамках первого формата все усилия идут на конкретный рыночный сегмент. Если банковская организация выбирает этот формат для себя, то обычно начинает ориентироваться на то, чтобы удовлетворить только один тип потребителей. Это могут быть, например, пожилые люди. Обычно такой тип стратегий маркетинга применяют для того, чтобы быстро забрать новые рынки реализации продукции.

Достоинством концентрированной маркетинговой активности является полное понимание желаний своей аудитории, активность без оглядки на то, что делают конкуренты, уровень прибыли всегда на стабильном уровне. 

Применять данную стратегию нужно с осторожностью, потому что у нее есть некоторые минусы. Это, например, единообразие услуг и продуктов, нужно все время увеличивать продуктовую линейку и коммуницировать с клиентами. 

В рамках второго формата происходит ориентация всех ресурсов на то, чтобы закрыть определенную потребность у всех типов клиентов. Это может быть, например, быстрая выдача кредитов. Такой формат используют компании, которые только что появились на рынке и пытаются привлечь внимание клиентов. Базовым плюсом такой стратегии является возможность в подробностях понять, каковы желания потребителей в рамках реализации конкретной услуги банка. Это точка роста организации. Отрицательным моментом является то, что трудно найти и создать индивидуальный продукт банка, который бы отличался от аналогичных на рынке. К тому же, компания постоянно должна вести борьбу с конкурентами и быть готовой к динамичным изменениям рынка. 

Дифференцированная маркетинговая активность имеет своей целью направить банковскую организацию на несколько ниш на рынке. Так, среди плюсов такой стратегии является стремительная адаптация к ситуации на рынке и способность создать гибкую политику в области стоимости продуктов. Основным минусом такой стратегии является то, что борьба с конкурентами не будет прекращаться за все ниши на рынке. К тому же, для реализации этой стратегии придется вложить большое количество денежных средств. 

Массовая маркетинговая активность направлена на создание общей банковской программы для всех ниш на рынке. Другими словами, в данном случае услуги банка должны быть реализованы для всех клиентов. Обычно применяют в случаях однородности банковского рынка. Главное достоинство применение стратегии массовой маркетинговой активности — небольшие издержки на реализацию стратегии. Также можно привлекать активно клиентов из других сегментов рынка.

Негативной чертой является то, что достаточно сложно банковской организации стать лидером на рынке, также появляются проблемы с введением новых услуг. 

Создание стратегии маркетинга банка 

Формирование стратегии маркетинга банка происходит по тому же алгоритму, что и общий маркетинговый план. Процесс состоит из: 

• оценки ситуации; 
• создания единой маркетинговой стратегии банковской организации; 
• создания программы маркетинга или маркетингового комплекса; 
• осуществления стратегии. 

Перед созданием стратегии маркетинга банковской организации нужно понять, каковы границы отраслевого рынка. Такие же действия нужно проделать в случае выбранных рынков для разных типов продуктов банка, а также основных сегментов рынка.

Обычно проводят не только рыночную оценку, но и анализ среды за пределами компании внутри нее. Потом нужно создать стратегию позиционирования и сформировать принципы коммуникации с клиентами и партнерами. Также необходимо создать программу маркетинга, которая содержит стратегию продукта, стоимости, продвижения и реализации товара. 

Финальный этап планирования в маркетинге — создание плана и выделение бюджета на реализацию стратегии маркетинга банка, проведение мероприятий по маркетингу и контроль над исполнением плана.