Анализ протокола в качестве метода исследования маркетинга

Что такое анализ протокола

В рамках маркетинга есть метод исследования маркетинга, который называется анализом протокола. 

После того как человек принимает возможное решение в установленных условиях, создается протокол. В нем детально дается описание всех причин и побуждений, которые способствовали принятию решения в гипотетической ситуации. В ходе оценки протокола можно использовать различные вспомогательные устройства вроде электронных и вычислительных машин, видеосъемку, аудиозапись. Все это должно быть тщательно проанализировано специалистом. 

Базовая задача, на которую нацелен исследователь в ходе оценки протокола, состоит в нахождении и понимании условий принятия окончального решения о том, что товар нужно купить. В реальности метод обычно применяют для того, чтобы проанализировать такие решения, как: 

• решения, которые были распределены по временным промежуткам на конкретные стадии; 
• решения, характерной чертой которых является моментальность совершенного действия. 

Первый вид решений потребителей характеризуется покупкой продуктов с большой ценой, которые будут использоваться долгое время. Примером может быть покупка автомобиля. Второй вид решений потребителей характеризуется тем, что решение о приобретении какой-то продукции происходит импульсивно. К примеру, покупка шоколадки, которая лежит на кассе в супермаркете. 

В рамках первого случая в ходе оценки протокола специалист реализует поиск конкретных решений, которые принимаются на различных стадиях покупки, и компонует их в общность. В рамках второго случая метод оценки протокола способствует уменьшению темпов скорости принятия решений для того, чтобы тщательно изучить все причины того, почему человек покупает тот или иной товар. 

Оценка протокола помогает понять внутренние принципы принятия решения о покупке товара. Обычно данный метод исследования маркетинга используется тогда, когда нужно сформировать модели поведения использования в момент проведения покупки. 

Этот метод исследований в маркетинге часто применяется во время реализации кампаний по увеличению уровню продаж для исследования поведения потребителей. Если быть конкретнее, то речь идет об: 

• анализе реакции возможных покупателей на то, как организована точка сбыта и что говорит продавец для привлечения внимания потребителя, на показ новых продуктов в магазинах, где производится самостоятельное обслуживание; 
• оценке роли бренда в ходе принятия решения о покупке; 
• формировании критериев избрания определенных продуктов или причин, которые побуждают человека не брать определенный товар или определенный бренд; 
• реализации сопоставления продуктивности различных вариантов подачи данных и т.д. 

В итоге оценка протокола применяется для создания моделей поведения потребителей. 

Как проводится анализ протокола в маркетинге 

Оценка протокола, которая используется в маркетинге для того, чтобы выявить, проанализировать и оценить причины реализации различных выборов потребителей, является частью качественных исследовательских методов и проводится поэтапно. Среди которых: 

• организация проведения маркетингового исследования; 
• установление методики маркетингового исследование; 
• реализация маркетингового исследования; 
• анализ итогов. 

На первом этапе происходит только подготовка к реализации исследования. На нем детально продумывают все элементы ситуации, в которую будут погружать потребителя. Также определяют временной промежуток и пространство для моделирования, создается модель того, как будет представлен товар, создаются и другие условия опыта. На этом этапе производится выбор ответчиков из общности целевой аудитории. Люди выбираются на базе типичных характеристик, которые нужны для реализации определенного исследования. 

На втором этапе происходит описание методики протокольного анализа. Всем респондентам, что были выбраны из общности целевой аудитории, дают возможность попасть в запланированную, придуманную ситуацию. В ней им нужно будет принимать различные решения в качестве потребителей. В реальности эта стадия нужна для того, чтобы воссоздать то, как выглядит ненастоящая среда проведения покупок. 

Позже реализуется непосредственное исследование. Ход принятия решения и факторы, которые воздействуют на него, человек должен рассказать специалисту. В реальности, чтобы исследователю было удобнее, а высокий уровень корректности протокола соблюдался, применяют аудио- и видеозапись. Существует мнение, что таким образом можно корректно отразить поведение потребителей и трансформации, которые происходят в процессе шопинга. К тому же, это помогает исследователю зафиксировать все мысли отвечающих. 

В результате мероприятий исследователь берет данные, анализирует их. Все выборы, которые были совершены потребителями и условия, поводы, принципы, на которых строился процесс принятия решения, должны быть детально изучены исследователями. Получается, что техника применения метода оценки протокола в качестве базы исследования маркетинга сближается с процессом создания возможных условий осуществления поведения потребителей и помещения человека в данные условия. Людям, которые вошли в группу исследования, нужно принять решения, которые для них кажутся правильными. При этом все внимание уделяется фиксированию чувств, поступков и предпосылок реализации выбора потребителей. Непосредственно процедура принятия решения должна быть зафиксирована при помощи аудио-устройств или видеосъемки. Так можно получить максимум точной и корректной информации.