Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Содержание:

21 февраля 2023
4 минуты
171

Преподаватель маркетинга

Что такое фокус-группа

Определение 1

Фокус-группа в маркетинге (ФГ) — это тип глубинного интервью, которое проводится в конкретно отобранной группе с участием модератора. Участники влияют друг на друга своими ответами и предложениями во время обсуждения. Модератор стимулирует обсуждение вопросами или комментариями. Основными данными, полученными с помощью этого метода, являются стенограммы групповых обсуждений, а также размышления модератора.

Вне зависимости от видов фокус-групп, их рекомендуется проводить для генерации идей для:

получения базовой информации дальнейших маркетинговых исследований;
генерации гипотез на основе мнений потребителей;
оценки различных исследовательских ситуаций;
разработки проектных интервью и анкет;
получения информации, которая уточнила бы результаты предыдущих исследований.

В некоторых ситуациях не рекомендуется использовать фокус-группы в качестве метода исследования. Например, если:

модератор ограничивает участников в высказываниях;
исследователь не контролирует ход дискуссии и не имеет сценария;
другие методы могут дать более качественный результат;
исследователь не может гарантировать конфиденциальность информации.

Чтобы проверить фокус-группу на адекватность и возможность дать нужную вам информацию, нужно спросить, насколько активно и легко участники будут обсуждать интересующую тему. Метод фокус-группы отлично подходит, когда нужно понять, как разные категории людей воспринимают ваш продукт/услугу, какие эмоции испытывают при их употреблении. Такое метод исследования даст более глубинное понимание ситуации, нежели опрос или анкетирование.

Фокус-группа как метод качественного исследования: недостатки и преимущества

Результаты фокус-группы как вида качественного маркетингового исследования должны быть подтверждены количественным исследованием на репрезентативной выборке.

Метод фокус-группы обеспечивает гибкость сбора данных и предполагает некоторую спонтанность, которые обычно не достигаются при опросе и анкетировании. С другой стороны, ФГ требует лучшей подготовки как места проведения исследования, так и сценария, по которому будет развиваться процесс.

В таблице представлены преимущества и недостатки проведения фокус-групп по сравнению с другими методами исследования.

Преимущества

Недостатки

относительно легко контролировать поведение участников;
позволяет глубоко изучить интересующие темы за один сеанс;
достоверность данных гораздо выше, чем при анкетировании и опросе;
стоимость организации исследования относительно невысока.

сбор данных происходит в искусственно созданных условиях;
модератор не всегда может контролировать, какую информацию ему предоставят потребители;
сложно анализировать информацию, поскольку на результат влияет атмосфера в группе и ответы каждого участника;
требуется тщательная подготовка интервьюеров, написание сценария;
нужно потратить время, чтобы сформировать группу.