Определение и назначение товарной политики в мировом маркетинге

Товар представляет собой один из ключевых компонентов системы международного маркетинга. По своей сути понятие играет роль объекта процессов приобретения и продажи товарно-материальных ценностей в рыночной среде, а также средства покрытия потребностей участников рынка. Управление в данной области коммерческой деятельности предприятия реализуют с помощью формирования и ведения товарной политики. 

Определение и назначение товарной политики в мировом маркетинге

Основу товарной политики составляют:

1. Управление ассортиментом.
2. Стратегическое планирование относительно продаваемых товаров.

Политика предприятия в области товаров в международном маркетинге направлена на разработку и стабилизацию максимально эффективной структуры изготавливаемой продукции и оказываемых услуг. С точки зрения интернациональной маркетинговой системы продуктовые стратегии сочетают в себе множество подходов и мероприятий, выполняемых экспортирующей компанией. В результате рассматриваемой деятельности формируют наиболее результативный ассортимент товаров с позиции коммерческой выгоды, увеличивают прибыль от экспорта в иностранные государства.

Ключевая цель ведения товарной политики в рамках бизнеса, связанного с внешнеэкономической деятельностью, состоит в обеспечении достойных финансовых результатов торговли, включая производство и сбыт товарно-материальных ценностей и услуг. При изучении рассматриваемого направления работы выделяют ряд главных задач:

• разработка и приведение к оптимальному виду ассортимента продукции;
• составление планов и выход на интернациональный рынок для продажи продуктов предприятия;
• устранение из перечня номенклатур невостребованных и убыточных позиций товарного ассортимента;
• соблюдение баланса между освоенными и новыми рыночными системами для реализации продуктов компании.

При условии решения перечисленных вопросов наблюдают рост результативности и финансовых показателей коммерческой деятельности. Грамотная организация товарной политики способствует успешному выходу бизнеса на мировой рынок, фиксации позиций экспортера, завоеванию важных преимуществ по отношению к конкурирующим организациям.

Классификация стратегий и форматов политики в области товаров с позиции интернационального маркетинга

В научных изданиях рассматривают принцип формирования планов предприятия относительно продукции, реализуемой в международной рыночной системе, на базе нескольких стратегических схем. К таковым относят:

• стандартное расширение, то есть экспорт;
• адаптация продукции;
• обновление ассортиментных перечней;
• исключение товаров из ассортимента.

Исходя из перечисленных товарных стратегий в международном маркетинге, выделяют направления деятельности компании, связанные с политикой в области реализуемых товаров:

• сбыт продукции в начальном виде после изготовления без изменений;
• приспособление продуктов к условиям рыночной среды;
• изобретение новинок продукции.

В первом случае продукты поставляют на интернациональный рынок в том виде, в котором их изготовил производитель. Подобная форма товарной политики не предполагает внесение каких-либо изменений в реализуемые номенклатуры. Иностранным потребителям осуществляют продажу продукции с характеристиками, аналогичными параметрам товаров, которые покупают клиенты на внутреннем рынке.

По схемам приспособления товарно-материальные ценности модернизируют, согласно актуальным запросам зарубежных покупателей. Продукция, которая соответствует ожиданиям целевой аудитории интернационального рынка, имеет высокие шансы на успешную реализацию. Товары изменяют, руководствуясь вкусовыми предпочтениями, культурой потребления, требованиям к качеству и потребительским свойствам продуктов, сформированными покупателями в рамках страны, куда планируют отправлять экспорт.

Путем изобретения новинок обновляют ассортимент товаров для сбыта за рубежом. Это одна из популярных форм товарной политики, направленная на завоевание рыночных ниш в международном маркетинге. Подобный способ актуален, когда вероятность продажи имеющихся позиций невысока, а возможность для их обновления с целью получения востребованного продукта отсутствует по какой-либо причине. Различают пару видов изобретаемых новинок:

• регрессивные;
• прогрессивные.

Регрессивный тип выпуска товарно-материальных ценностей предполагает возобновление производства прежде представленной в ассортименте продукции с учетом некоторых доработок. Таким методом приспосабливают товары к удовлетворению потребностей клиентов из того или иного государства. Прогрессивные форматы изготовления представляют собой абсолютно новые формы выпуска продуктов, соответствующие интересам зарубежных представителей целевой аудитории предприятия.

Кроме базовых направлений с точки зрения интернационального маркетинга предусмотрены следующие виды товарной политики:

1. Горизонтальная.
2. Концентрическая.
3. Конгломератная.

Под горизонтальной стратегией реализации продукции за рубежом понимают использование новинок в качестве «продолжения» производимой товарной линейки прошлых периодов. Подобная тактика не предполагает внесение существенных изменений в технологические и производственные процессы, организованные на предприятии. Ассортимент сформирован, исходя из потребностей существующей базы клиентов.

Концентрическая форма политики в области товаров предусматривает работу по поиску новых товаров с целью увеличения охвата аудитории покупателей. При выполнении целей и задач конгломератной товарной стратегии фирмы экспортируют на зарубежные рынки новые продукты, ранее отсутствующие в ассортименте. Озвученный подход формирует необходимость в обновлении технологий, используемых компанией при изготовлении продукции.

Ассортимент товаров как базис разработки товарной политики в мировом маркетинге

Независимо от выбранного формата ведения товарной политики, в центре внимания в любом случае пребывает ассортимент продукции. В перечень реализуемых номенклатур включают все категории продуктов, отправляемых на экспорт в зарубежные страны. Характеристика списка таких товарно-материальных единиц построена на определении следующих показателей:

• ширина;
• глубина;
• насыщенность.

Ширина ассортимента товаров экспортирующего предприятия представляет собой количество категорий продукции. Под глубиной в товарной политике понимают число позиций, составляющих в сумме ассортиментную группу. Насыщенность определяет суммарную численность позиций во всех группах. На практике большинство экспортеров реализуют на мировом рынке в одно и то же время несколько продуктов, которые в комплексе составляют товарную номенклатуру. Путем оптимизации и модернизации данного перечня решают ключевые задачи в области товарной политики, выявляют эффективно продаваемые товары в условиях интернационального рынка.