Дифференцированное позиционирование социально-значимых продуктов

Определения основных понятий

В сфере товарной продукции дифференцирование необходимо для группировки схожих товаров, которые различаются по мелким признакам и удовлетворяют похожие потребности или одну потребность.

Для потребителей на рынке много стандартной продукции, таких, например, как сахар, мука, овощи, фрукты. Однако они имеют отличия, о которых покупатель знает и поэтому выбирает с учетом известных ему отличительных признаков. В этом и заключается дифференцирование товаров и услуг. Оно есть в сфере товаров роскоши и среди социально-значимых продуктов. 

Социально-значимые продукты имеют высокую степень стандартизации. Но они также дифференцируются по различным признакам. Однотипные товары дифференцируются по характеристикам или свойствам, которыми они обладают. Это могут быть: качество, цвет, форма, надежность, прочность, долговечность и др.

Критерий долговечности характеризует заявленную продолжительность службы изделия при эксплуатации товара. Критерий ремонтопригодности важен для одежды, обуви, бытовой техники.

Как позиционируются социально-значимые продукты?

Позиционирование социально-значимых товаров происходит по общим признакам:

• бренд;
• выгоды для покупателя: рациональная и эмоциональная;
• цена товара;
• отличия от конкурентов;
• уровень общения с покупателем.

Бренд отражает главную потребительскую ценность. Выгода рациональная отражает полезность продукта, которую получит покупатель. Эмоциональная отражает чувство, которое испытывает покупатель, приобретая данный товар. 

Бренд содержит личностные характеристики продукта, которые потребитель ожидает увидеть в товаре. Уровень общения важен покупателю и играет иногда главную роль при покупке. Если манера общения не устраивает покупателя, он отказывается от покупки. 

Основные стратегии позиционирования:

• опора на отличительные свойства товаров и услуг;
• опора на место его производства;
• количество выгод от потребления продукции;
• целевая аудитория, которая нуждается в данном продукте; 
• необходимость решения какой-либо проблемы для потребителя; 
• товар лучше, чем у конкурентов.

Особенности позиционирования

Продукты постоянного спроса или первой необходимости относятся на рынке к самому крупному рыночному сегменту. Многие покупатели тратят на их более половины своих доходов. Спрос на них является стабильным. Но их отличает высокая конкуренция. Среди них есть большое количество безусловных мировых лидеров, таких как Nestle, Procter and Gamble, Johnson & Johnson и др.

Отличительные черты потребления социально-значимых товаров:

• высокий уровень потребления: регулярные покупки, быстрые продажи;
• низкая прибыль: такие товары выгодно продавать дешевле, увеличивая прибыль за счет продажи в больших количествах;
• низкая вовлеченность: покупатели не тратят время на выбор, покупая то, что когда-то выбрали;
• высокая взаимозаменяемость товаров.

Маркетинговые мероприятия рассчитаны на массового покупателя. Основное внимание уделяется продвижению торговой марки или нового товара с улучшенными качествами.

Для этого маркетологи должны работать по следующим направлениям:

• выбор наиболее эффективных способов для сбыта товаров;
• проведение опросов для продвижения товаров в торговые точки, которые чаще выбирают посетители. 

Наиболее эффективными маркетинговыми инструментами при продаже товаров первой необходимости являются:

• изучение поведения потребителей при совершении покупки: когда и где совершаются покупки, причина покупки;
• организация рекламной кампании для узнаваемости бренда: одни и те же товары выставляются на различных торговых площадках, чаще в супермаркетах;
• создание уникально упаковки, привлекательных элементов оформления товара, вызывающих приятные ассоциации и положительные эмоции;
• разработка и проведение промо-акций.

Большую роль играет персонал, который умеет мотивировать себя на высокие продажи, лоялен к покупателям независимо от их поведения, умеет предотвращать конфликты, отвечает за свои действия, способен взять на себя ответственность.