Стратегия дифференциации в маркетинге

Понятие дифференцированного маркетинга

Понятие включает в себя стратегию продвижения бренда в нескольких сегментах рынка. Для каждого сегмента компания разрабатывает свои товары и услуги.

Дифференциация помогает полнее удовлетворить потребности покупателей, увеличить продажи, повысить конкурентоспособность. Правильно применяя дифференциацию, компания становится лидером в товарной нише. 

Виды дифференциации:

1. Дифференциация продукта или товара — это выпуск похожих товаров для одной потребности, например, йогурты с разными наполнителями.
2. Сервисная дифференциация — это услуга, которая оказывается в комплекте с продуктом и имеет конкурентное преимущество. Например, при ремонте квартиры в подарок идет люстра.
3. Дифференциация цен — однородные товары и услуги предлагаются по разной цене. Например, стоимость номера гостиницы для иностранца продается по более высокой цене. 
4. Дифференциация персонала — хорошо обученные и мотивированные сотрудники работают намного лучше, чем у конкурентов.
5. Дифференциация имиджа — создание успешного образа компании, более привлекательного для покупателей.

Преимущества дифференциации:

• установление наценки на товары и услуги; 
• рост продаж за счет привлечения новых покупателей; 
• рост популярности товаров и услуг;
• обеспечение узнаваемости бренда; 
• получение прибыли. 

Дифференциация основывается на технологическом превосходстве, а также высоком качестве производимых товаров. Она обеспечивает широкий комплекс дополнительных услуг, качество и умеренные цены на продукцию.

Дифференциация товара: преимущества и недостатки

Дифференцированный товар отличается от товаров у конкурентов рядом параметров. Это позволяет покупателям выбирать продавца при одинаковой цене на товары. Например, за продуктами покупатели ходят в супермаркет, где лучше сервис.

Дифференцированный маркетинг развивается по двум направлениям:

1. Горизонтальный — это выпуск разнообразных продуктов для удовлетворения нескольких потребностей клиентов с одинаковым уровнем доходов. Например, компания производит спортивную обувь для спортсменов, любителей и детей.
2. Вертикальный — производство комплекта товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов. Например, компания выпускает разные товары, основные и сопутствующие, для любителей горных лыж. Происходит вытеснение низкокачественных товаров на рынке.

При горизонтальной дифференциации выбор потребителя обусловлен приверженностью бренду, а при вертикальной — уровнем платежеспособности. 

В горизонтальной дифференциации продукты могут отличаться от конкурентов только дизайном.  Более привлекательный дизайн влияет на выбор покупателей.

Вертикальная дифференциация продукта позволяет выбирать более качественный товар, если предпочтения и вкусы одинаковы, но уровни доходов разные. 

В чем преимущества и недостатки стратегии дифференциации?

Преимущества:

• покупатели выбирают продукт компании из множества аналогичных;
• индивидуальность товара создает барьер для конкурентов;
• высокая прибыль дает увеличение доходов в целом;
• повышается имидж компании, запоминается бренд.

Недостатки:

• высокие затраты на разработку;
• высокая цена не всегда бывает оценена и принята покупателем;
• не всегда обеспечивается повышенный спрос на продукт.

Успешность стратегии дифференциации 

Дифференциация означает разделение. Поэтому стратегия дифференциации    предполагает разделение чего-либо. В данном случае: товаров, услуг, персонала, марок и т.д.

Дифференциация обеспечивает процесс создания продукта, выгодно отличающегося от аналогичных продуктов конкурентов. Отличие заключается в улучшенных технических характеристиках, экологических свойствах, дополнительном функционале, более привлекательном внешнем виде и пр. 

Это приводит к появлению продукта повышенного спроса. В результате удовлетворяются вкусы потребителей, которые были недовольны продукцией конкурентов. На рынок приходят новые товары лучшего качества и   потребительских свойств. 

Успешность дифференциации обеспечивается при следующих условиях:

• стандартная продукция не удовлетворяет существующие потребности;
• у конкурентов нет возможности быстро скопировать и внедрить аналогичные товары, так как это потребует значительных затрат;
• наличие потребителей, лояльных к продукту и признающих его ценность;
• в компании есть ресурсы для создания продукта с конкурентным преимуществом;
• на существующем рынке региона мало применяется стратегия дифференциации.

Условия для успешной стратегии дифференциации

• уникальное название продукта; 
• узнавание товара; 
• персонификация; 
• создание групп и классов новых товаров. 

Название должно хорошо звучать, запоминаться и постоянно использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций. 

Разработка бренда или персонификация важна для покупателей, которые доверяют популярным артистам, рекламирующим товары и услуги. 

Эффективные способы дифференциации:

• технологическое превосходство;
• более высокое качество продукта;
• сопутствующий сервис;
• больше «ценности» продукта по той же стоимости.