Инструмент планирования: KPI маркетинговой деятельности

Что такое KPI

KPI в маркетинге переводится, как «Key Performance Indicators», что обозначает основные характеристики эффективности, в соответствии с которыми оценивают, насколько качественно функционирует предприятие. Работа по KPI представляет собой реализацию заранее определенных задач и целей. Ключевые показатели эффективности маркетинга отражают достижение прогнозируемых результатов в количественном выражении. 

Корректно объяснить, что такое KPI в маркетинге могут эксперты. По утверждению специалистов, данная система призвана улучшить управление бизнесом. При этом оценка дается результативности конкретных работников и производительности целых подразделений. Согласно распространенному мнению, комплекс КПИ направлен на контроль не только непосредственно итогов, но и организационного процесса. 

В процессе расчета показателей KPI для маркетолога анализируют следующие параметры:

1. Индикаторы увеличения сбыта товаров. 
2. Индикаторы эффективности политики инвестирования. 
3. Индикаторы качества взаимодействия с покупателями. 
4. Индикаторы результативности применения рекламных инструментов.

Исходя из указанных выше характеристик, определяют КПИ маркетинга и степень эффективности при решении конкретных маркетинговых задач. К ожидаемым результатам деятельности предприятия в данном направлении относят:

• рост объема продаж;
• повышение прибыли от деятельности предприятия;
• удовлетворение спроса, сформированного целевой аудиторией;
• рациональный расход ресурсов на рекламу.

Таким образом, KPI marketing выражает эффективность путем соотнесения итогов бизнеса с затратами, включая, финансовые, трудовые, производственные. В связи с этим, не представляется возможным выразить KPI компании, к примеру, как главный параметр эффективности. В этом случае следует учитывать также и прочие характеристики бизнеса, чтобы понять степень достижения ключевых показателей эффективности, то есть KPI achievements.

Критерии оценки эффективности необходимы, чтобы сформировать работоспособную систему контроля. Исходя из определенных параметров, осуществляют анализ, управление и аудит действующих процессов. К примеру, можно вычислить KPI в интернет маркетинге или рекламе. В процессе реализации поставленных маркетинговых задач требуется учитывать необходимость в классификации большого числа параметров эффективности на разных временных интервалах.

Существуют классические правила, с помощью которых оценивают эффективность маркетинга, к примеру, KPI рекламной кампании:

• результативность КПИ зависит от того, можно ли их оценить;
• эффективность показателей выше, когда они не зависят от действия других работников;
• количество применяемых параметров ограничено.

Индикаторы увеличения объемов реализации

Одним из ключевых критериев оценки успешности бизнеса является индикатор роста продаж. В процессе расчетов необходимо определить, насколько эффективно функционирует предприятие в определенной отрасли. В качестве примеров целесообразно перечислить следующие индикаторы, свидетельствующие о росте продаж:

1. Динамика объема сбыта в денежном эквиваленте. 
2. Динамика доли рынка, которую занимает товар предприятия, с точки зрения основных потребительских сегментов.

Индикаторы эффективности политики инвестирования

Данный параметр можно вычислить двумя способами. В первом случае рассчитывают значение эффективности, а во втором — финансовые характеристики в динамике. Распространенные индикаторы эффективности инвестиционной политики предприятия:

1. ROI в виде соотношения поступившей прибыли от продаж и потраченного бюджета, например, ROI для маркетинговых коммуникаций.
2. Динамика характеристики, отражающей зависимость прибыли от финансирования рекламы.
3. A/S, обозначающий процентное соотношение инвестирования в рекламных целях к сумме прибыли предприятия.

Индикаторы качества взаимодействия с целевой аудиторией

С помощью данных индикаторов легко проанализировать взаимоотношения фирмы с конечными потребителями. В качестве примеров стоит перечислить следующие показатели:

1. Динамика клиентской базы. 
2. Динамика лояльности покупателей. 
3. Динамика негативных откликов. 
4. Динамика положительных отзывов.

Индикаторы качества рекламной кампании

Параметры, характеризующие качество рекламной политики, позволяют корректно оценить методы продвижения бренда и конкретной продукции, а также результативность инструментариев. Популярностью пользуются такие индикаторы, как:

1. Динамика узнаваемости торговой марки, продукции.
2. Динамика тестовых заказов. 
3. Процент конвертации контактов с аудиторией в покупки.