Стратегический интернет-маркетинг: что делать и как проводить аудит

Понятие стратегии интернет-маркетинга

Как и в офлайн, работа компании онлайн постоянно требует продвижения. Разрабатывается программа действий на конкретный срок. К реализации приступают после анализа работающей стратегии. Если по каким-то причинам снизилась посещаемость, упали продажи, необходимо найти причины, разработать план по их устранению и приступить к реализации стратегии интернет-маркетинга.

План должен быть пошаговым. Успешность его реализации контролируется проводимой аналитикой. В ходе анализа становится ясно, что не работает для продвижения бизнеса. При низких показателях необходима корректировка плана.
Стратегия интернет-маркетинга помогает в продвижении бизнеса:

• обеспечивает большой объем информации;
• дает реальные данные;
• структурирует действия компании;
• увеличивает рентабельность вложений;
• улучшает взаимоотношения с пользователями за счет новых коммуникаций.

Эффективная стратегия даст положительные результаты:

• создаст полное представление о компании и ее возможностях; 
• конкретизирует затраты на бизнес; 
• позволит выбрать нужные маркетинговые инструменты;
• даст конкретную оценку результатов работы; 
• даст объективную оценку работы персонала. 

Существует несколько стратегий, которые может выбрать компания. Это зависит от результатов проведенного анализа и поставленных целей.

1. Создатели брендов — эта стратегия подойдет для компаний, которые занимаются производством потребительских товаров и используют мультимедийные технологии для узнавания бренда.
2. Инженеры потребительского опыта — стратегия применяется в финансовом сервисе, розничной торговле, авиаперевозках и гостиничных услугах. Используя информацию о клиентах, компании налаживает взаимодействие потребителей и бренда. Обеспечивается повышение качества обслуживания клиентов.
3. Генераторы спроса – это ритейлеры, которые занимаются привлечением трафика и вопросами роста конверсии сайта. 
4. Новаторы продукции — стратегия для применения необходимых инструментов по разработке и производству новой продукции или услуги. 

При выборе стратегии можно экспериментировать, применять не только одну, не ограничиваться в выборе, если позволяют финансовые возможности.

Как разрабатываются стратегии интернет-маркетинга?

Для разработки стратегии нужна команда профессионалов, которая будет осуществлять ряд последовательных действий.

Шаг 1. Аудит продукта, сайта, представляющего в интернете продукт, эффективность контекстной и таргетированной рекламы, SEO-продвижение. 

Как работает блог, email- рассылки, страницы в соцсетях, онлайн-консультанты? Насколько успешна обратная связь с клиентами, общение обсуждение продукта и др.? Работают ли системы и программы лояльности? Тестирование сайта можно выполнить с помощью сервисов, предназначенных для этого.

Ша г2. Получение конкретных цифр по всем каналам продаж. Необходимо собрать статистику по продажам с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Все показатели собираются в единую систему, в которой можно увидеть:

• бюджет рекламы для каждого канала;
• количество лидов и продаж по каналам;
• стоимость каждого лида отдельно по каналам;
• статистика по каждой рекламной кампании.

Анализ цифр покажет процент конверсии, стоимость лидов. Все эти показатели даст сквозная аналитика.

Шаг 3. Анализ работы лидеров рынка — конкурентов. Необходимо сформировать таблицу, которая покажет слабые и сильные стороны аналогичных компаний.

Шаг 4. Анализ целевой аудитории. Лучше выбрать активную, совершающую покупки аудиторию. Составляются аватары для типичных покупателей. В результате получатся детальные портреты ЦА.

Шаг 5. Выделяются конкурентные преимущества, даже самые незначительные. О них надо поставить в известность пользователей.

После проведения всех этапов подготовительной работы разрабатывается стратегия:

• прописываются цели и этапы с указанием конкретных цифр;
• команда, разрабатывающая стратегию, проводит мозговой штурм и собирает наиболее прогрессивные идеи;
• формируются задачи с расстановкой приоритетов, выбираются самые важные задачи, в том числе, те, которые быстро увеличат доходы.

Планирование должно быть конкретным. Каждый этап включает сроки, выделяется конкретный бюджет, назначаются ответственные сотрудники, проводятся контрольные встречи для подведения промежуточных итогов и внесения поправок.

Как проводить аудит стратегии интернет-маркетинга? 

При проведении аудита необходимо ответить на вопросы:

1. Насколько стратегия отвечает миссии компании и целям?
2. Соответствуют ли цели стратегии реальному состоянию компании и имеющемуся бюджету?
3. Правильно ли поставлены задачи для реализации цели?
4. Насколько эффективны стратегии распределения, продвижения, ценовая и товарные стратегии?

Существует три вида аудита сайта компании:

• технический — проверяет скорость работы сайта, как быстро загружаются страницы, фотографии и др.;
• SEO-аудит — это проверка работающих ссылок, загрузки станиц, качество обратной связи др. 
• Usability-аудит нужен для проверки сценария сайта, удобства навигации.