Что такое макросегментация
Это деление рынка товаров на сегменты по показателю удовлетворяемых ими клиентских потребностей.
Сегменты – всегда однородные, схожие по признакам. Макросегментирование является разновидностью сегментирования рынка и выступает очень важным инструментом. Есть три основных критерия, по которым ее проводят:
- Тип потребителя.
- Виды технологий.
- Удовлетворяемая потребность.
При этом нужно учитывать три измерения: «Что? (На оси Z)», «Кто? (на оси ОХ) и «Как? (на оси OY).
Это значит, что первый вопрос определяет проблемы и потребности, второй – чьи это проблемы и потребности, третий – каким образом это сделать.
Макросегментация помогает определить основной рынок и его профиль. На практике она чаще всего отображается в виде сегментационной сетки.
Как провести макросегментацию
Макросегментирование рынка предполагает изучение данных трех переменных и построение на основе этого сегментационной сетки.
Правила построения:
- Нельзя упускать никаких данных о переменных.
- Во внимание берутся исключительно переменные.
- Те переменные, которые наиболее схожи, группируются.
- Те, что не существуют, убираются.
- Небольшие или с незначительными различиями сегменты объединяются.
- Включать в сетку нужно как имеющиеся, так и потенциальные сегменты.
При этом, в процессе выбираются самые важные сегменты, которые потом становятся основными. Сетку для этого тестируют, рассматривая каждую долю по ряду вопросов:
- Какой сегмент имеет самых важных клиентов?
- Насколько компания внедрена в эти сегменты?
- Где главные конкуренты?
- Как растет спрос на каждой доле рынка?
Основные усилия после такого анализа отлаются наиболее важным рыночным долям.
Пример макросегментации
Возьмем рынок алкогольной и слабоалкогольной продукции:
- Какие проблемы и запросы покрывает данный рынок? Снятие напряжения, усталости, поднятие настроения.
- Кому интересен товар? Потребительским группам разного социального уровня, возраста и пола. Критериями отбора могут стать возраст, род занятий, стиль жизни, вид мероприятия и пр. Возьмем, к примеру, пол и род занятий.
- Как решить эти проблемы? Есть такие продукты как сок и кофе, пиво и энергетики, слабоалкогольные коктейли.
Т.е. три переменные уже есть. Теперь нужно выявить все возможные комбинации этих переменных. Их оказывается 360. 360 вариаций рынка. Для более конкретного результата исключаем из сетки домохозяек, пенсионеров и безработных. Затем выбираем студентов, бизнесменов, служащих.
По этим данным строим сетку, откуда становится понятно, кто и в каком сегменте является самым активным потребителем.
