Социальный маркетинг и его реализация

Сущность социального маркетинга

Его целью выступает содействие бизнесу в улучшении жизни общества в целом и отдельных его групп в частности, а также инициирование позитивных социальных изменений.

В основе концепции социального маркетинга лежит необходимость согласования интересов бизнеса, государства и широкой общественности. При планировании социальных инициатив учитываются не только потребности непосредственных потребителей, но и интересы общества в целом. Практическая реализация социального маркетинга тесно связана с принципами корпоративной социальной ответственности. Это означает, что компании добровольно берут на себя ответственность за социальные последствия своей деятельности и реализуют ряд социальных инициатив: корпоративное волонтёрство, благотворительность, спонсорство, социальные инвестиции и т.д. Важным условием является направленность основной деятельности компании на решение значимых социальных проблем или на развитие общества.

Социальный маркетинг требует формирования соответствующего маркетингового комплекса. Комплекс социального маркетинга – это целостная система маркетинговых инструментов и методов, специально адаптированных для достижения социальных целей. Его разработка обеспечивает эффективную реализацию социальных программ и проектов.

Основы разработки комплекса социального маркетинга

Разработка комплекса социального маркетинга включает определение ключевых элементов маркетинг-микса, адаптированных под социальные задачи.

При формировании комплекса маркетинга для социальных проектов используются классические «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion – продукт, цена, место, продвижение), дополненные расширенными компонентами. К базовым элементам социального маркетинг-микса относятся:

• Продукт. Новый социальный продукт или модель поведения, предлагаемые обществу взамен существующих. Здесь учитываются сущность и форма предоставления социального продукта, его ассортимент, качество услуг и др.
• «Цена» изменений. Условная стоимость, которую целевая аудитория «платит» за принятие социального продукта. В социальном маркетинге «ценой» чаще выступают не деньги, а усилия, время или изменение привычек, которые требуется от потребителей.
• «Место». Способ и место, где целевая аудитория может получить социальный продукт. Речь идёт о каналах распространения социальной программы или услуги, обеспечивающих ее доступность для нуждающихся групп населения.
• Продвижение. Информация, коммуникации и стимулы, направленные на популяризацию социального продукта. Включает рекламные обращения, PR-кампании, образовательные мероприятия и другие способы стимулирования принятия социальных идей.

Стандартный комплекс 4P в социальном маркетинге дополняется тремя дополнительными элементами, формируя расширенный маркетинг-микс «7P». Эти дополнительные компоненты особенно важны для социальных проектов:

1. Персонал. Кадровое обеспечение социальных программ. Мотивация и квалификация персонала, участвующего в реализации проекта, напрямую влияют на качество предоставляемых услуг и удовлетворённость целевой аудитории.
2. Процесс. Процедуры и технологии, сопровождающие оказание социальной услуги или выполнение программы. Чётко выстроенные процессы взаимодействия с потребителями и внутри команды обеспечивают эффективность решения социальных задач.
3. Физическое окружение. Материальная среда, в которой предоставляется социальный продукт или услуга. Например, инфраструктура (медицинские клиники, образовательные центры, благотворительные площадки) формирует у аудитории восприятие проекта и доверие к нему.

Центральное место в комплексе социального маркетинга занимает социальный продукт – товар, услуга или идея, непосредственно направленные на решение социальной проблемы. Важно тщательно проработать все элементы маркетинг-микса, чтобы они дополняли друг друга и вместе способствовали достижению социальных целей.

Социальный продукт: особенности разработки и продвижения

Замечание. Понятие социального продукта многогранно и воспринимается по-разному в разных контекстах: с точки зрения общества, потребителя и самой организации, реализующей проект.

1. Для общества в целом социальный продукт приносит общественную пользу: снижение уровня заболеваемости, улучшение экологической ситуации, сокращение социальной напряженности и т.д. Реализация такого продукта не всегда приносит доход компании (например, благотворительные программы), часто она требует инвестиций и поддержки государства или фондов.
2. Для конкретного потребителя социальный продукт – это благо, удовлетворяющее его потребность в положительных изменениях. Причем «платой» за продукт выступают не деньги, а реакция и усилия самого потребителя: его время, внимание, изменение поведения, эмоциональные и физические затраты. Успех продукта измеряется степенью готовности людей изменить свою модель поведения ради заявленной пользы.
3. Для организации-инициатора социальный продукт воплощает ее социальную миссию. Предоставляя обществу определенные выгоды, компания достигает своих целей в области социальной ответственности и получает нематериальные дивиденды: укрепление репутации, доверие общественности, лояльность клиентов и партнеров.

При разработке социального продукта следует учитывать ряд особенностей:

• Социальные продукты подвержены быстрому устареванию: социальные проблемы и потребности меняются, поэтому предложения нужно регулярно обновлять.
• Часто в роли «продукта» выступает не вещь, а социальная идея (например, идея здорового образа жизни), продвигать которую сложнее, чем материальный товар.
• Качество социального продукта и удовлетворенность от его потребления во многом зависят от мотивации и компетентности персонала, реализующего проект.
• Многие социальные услуги не имеют стандартов качества, поэтому измерять их эффективность трудно – приходится использовать социальные индикаторы (охват населения, изменение поведения, статистика улучшений).
• Для реализации социальных программ часто применяется концентрированная маркетинговая стратегия, нацеленная на узкую группу (самую восприимчивую к идее часть общества).
• Поскольку социальный маркетинг работает в неприбыльных сегментах, его эффективность в коммерческих показателях ниже, чем у традиционного маркетинга. Реализация социальных инициатив часто нуждается во внешней поддержке (государство, НКО, гранты).

В продвижении социального продукта важно установить такую «цену» (условную стоимость участия), которую целевая аудитория готова «заплатить». Например, если программа требует от людей времени или изменения привычек, эти затраты должны быть посильными и оправданными очевидной пользой. Также особое внимание уделяется выбору каналов коммуникации: для социальной рекламы зачастую эффективны каналы, вызывающие доверие (социальные сети и сообщества, локальные СМИ, просветительские мероприятия). Необходимо адаптировать язык и формат сообщений под ценности аудитории, акцентируя общественную значимость продукта.

Разработка комплекса социального маркетинга – это создание сбалансированного маркетинг-микса, способного эффективно продвигать социальный продукт и стимулировать позитивные изменения в обществе. Успех социальной маркетинговой программы зависит от гармоничной увязки всех ее элементов – от четко определенной социальной проблемы и востребованного решения (продукта) до тщательно спланированных методов продвижения и активного участия всех заинтересованных сторон в реализации проекта.