Этика маркетинга и нравственные аспекты в маркетинговой деятельности

Этика и ее место в маркетинге

Этика и ее место в бизнесе. Профессиональная этика. Этические аспекты в маркетинговой политике, в том числе в инновационной сфере. Этика рекламы и маркетинговых исследований: современная ситуация в России. Примеры.

Слово «этика» образовано от греческого слова «этос» — «обычай», «нрав», «характер». Впервые в употребление термин ввел Аристотель. Различают следующие этические системы: 

1. Автономные — внутренние установки субъекта, например, веления совести.
2. Гетерономные — основанные на внешнем авторитете, например, христианские заповеди.
3. Априорные — нравственное сознание признается первичным свойством человеческой натуры.
4. Эмпирические — возникающие на почве пережитого опыта.

Независимо от того, на чем основана этика конкретных людей или сообществ, она регулирует их поведение во всех сферах жизни, в том числе и в бизнесе. Есть разные подходы к месту этики в маркетинге:

1. Отрицание уместности этических норм в бизнесе как таковых.
2. Признание, что этические нормы в бизнесе в принципе необходимы, но их применение на практике в каждой конкретной ситуации должно рассматриваться отдельно; так называемый нейтральный подход.
3. Признание, что этические нормы в бизнесе в принципе необходимы, но каждая компания имеет право решать самостоятельно, каких именно этических норм и до какой степени она готова придерживаться. 
4. Идеализация высоконравственного поведения по отношению к клиентам и партнерам.

В основе соблюдения этических норм людьми лежит принцип добровольности. Тем не менее человек может быть подвергнут осуждению со стороны общества, если окружающие считают, что он поступает неэтично. То же самое может произойти и с брендом. 

К общим, т.е. распространяющимся на все сферы бизнеса, принципам профессиональной этики можно отнести:

• соблюдение законов страны и региона, санитарно-гигиенических норм;
• поддержание морального престижа профессии в обществе;
• политика честности по отношению к потребителям услуг, поставщикам, наемным сотрудникам;
• исполнение собственных обещаний в срок;
• одинаково упорядоченное отношение ко всем контрагентам, как физическим лицам, так и юридическим;
• высокая культура общения со всеми контрагентами, включая потенциальных;
• быстрая, вежливая и эффективная реакция на жалобы потребителей;
• бережное отношение к личным данным клиентов.

Основные этические аспекты маркетинговой деятельности

В наше время нравственные аспекты маркетинговой деятельности постоянно обсуждаются и СМИ, и самими компаниями, например, при разработке внутренней корпоративной политики, политики обслуживания клиентов, продвижения бренда в социальных сетях и т.д. Но очень часто эти обсуждения остаются только обсуждениями, и даже далеко не все компании соблюдают законы и выполняют взятые на себя обязательства. 

Можно выделить три основных аспекта:

1. Маркетинговый аспект непосредственно в этике профессиональной деятельности – отказ от производства и перепродажи опасных, вредных продуктов, обеспечение высокого качества продукции и обслуживания, честность по отношению к контрагентам. 
2. Этика маркетинга в рекламных кампаниях — добросовестность, трансляция правдивой информации, уважительное отношение к потребителям и конкурентам (отказ от давящих, навязчивых форматов рекламы, двусмысленных сообщений, черного PR, оскорблений какой-либо группы лиц с целью привлечь внимание).
3. Этика маркетинговых исследований — соблюдение конфиденциальности, бережное отношение к персональным данным, уважительное отношение к респондентам и наемным сотрудникам, собирающим информацию.

Этика маркетинговой деятельности в современной России

Многие крупные бренды не считают нужным придерживаться в своей деятельности этики маркетинга. Статьи 14.7, 14.8 КоАП РФ охраняют права потребителя на получение достоверных сведений о товаре, но обман потребителя нужно доказать, и даже в этом случае компания должна будет только заплатить штраф. 

Самые распространенные проблемы этического плана в маркетинге:

1. Введение клиентов в заблуждение.
2. Мошенничество в разных формах прямого маркетинга.
3. Нарушение частной жизни.

Примером введения в заблуждение могут служить так называемые скрипты, сценарии разговоров для сотрудников в сфере торговли товарами или услугами, а также для сотрудников агентств по возврату долгов. Продавцы и сотрудники колл-центров обязаны умалчивать о правах клиента на возврат товара или отказ от взаимодействия с банком по телефону, о необходимости дополнительных трат, о наличии более дешевых альтернатив, но при этом должны приложить все усилия, чтобы клиент приобрел товар или услугу.

Продажная политика некоторых компаний подразумевает навязывание несоразмерно дорогих услуг пожилым людям, например, настройку мобильного устройства за несколько тысяч рублей. 

В рекламных сообщениях часто используют некорректные сравнения с другими товарами той же категории, при этом ссылаясь на несуществующие или сомнительные исследования, чем нарушают этику маркетинга. Презентация новых товаров почти всегда подразумевает, что этот конкретный товар лучше и предыдущих товаров того же бренда, и аналогичной продукции конкурентов. Достаточно посмотреть на то, что пишут на упаковках продовольственных и хозяйственных товаров: множество брендов утверждает, что их продукция «самая лучшая», «самая эффективная», «выбор потребителей номер 1». 

Введение клиентов в заблуждение обычно сочетается с нарушением их частной жизни. Стало нормой, что клиент при подписании договора должен самостоятельно отыскать пункт об отказе от рекламных звонков и SMS-сообщений и поставить галочку, иначе будет считаться, что он согласен регулярно получать любую информацию, которую компания захочет ему сообщить.

Отдельная сложная тема — этические аспекты маркетинговых исследований. Крайне важно, чтобы коммерческие интересы компании не влияли на профессионализм и объективность исследования.