Показатель лояльности клиентов: что собой представляет, как рассчитать, какие плюсы и минусы

Показатель лояльности клиентов

Желание любой организации — увеличить количество клиентов и, как следствие, прибыль. Однако нельзя забывать, что привлечь клиента недостаточно, гораздо важнее его удержать, чтобы не возникал эффект дырявого ведра: клиентов много, но они не задерживаются.

Превращение клиента в лояльного — задача не из простых, тем более что оценить степень приверженности довольно проблематично. Для этой цели компании используют индекс NPS.

Удовлетворенный клиент с большей долей вероятности вернется за повторной покупкой и порекомендует компанию своим близким. Благодаря NPS фирма получает возможность оценить уровень лояльности и принять меры по его повышению. Если игнорировать этот показатель, существует большой риск негативных последствий, к числу которых можно отнести:

1. Снижение среднего чека.
2. Низкие индексы ценности клиента.
3. Потеря понимания, кто является целевой аудиторией.
4. Большой отток покупателей.
5. Низкий интерес к предложениям фирмы.

Как следствие, падают продажи и снижается прибыль. Чтобы этого не происходило. Следует предпринимать определенные шаги:

• измерять NPS ежемесячно;
• исследовать аудиторию на предмет отношения к компании и ее услугам;
• принимать во внимание рекомендации и предложения клиентов;
• вовремя реагировать на отзывы о работе фирмы.

Как рассчитать индекс лояльности NPS

Изменить NPS индекс можно посредством опросов. Нужно спросить:

1. Используя шкалу в 10 баллов, оцените ваше намерение сообщить друзьям о нашей компании и порекомендовать ее.
2. Что именно стало основой для данного мнения?
3. Если оценка невысока, нужно задать еще один вопрос: что необходимо для того, чтобы вы приняли положительное решение? Таким образом можно получить ценную информацию для улучшения качества товара или услуги.

Такую анкету можно распространить посредством:

• создания на сайте специальной формы;
• офисного опроса;
• опроса через соцсети;
• обзвона клиентов по имеющейся базе;
• опроса партнеров.

Далее следует систематизировать полученную информацию, разделив все ответы на 3 части:

• 9-10. Это лояльные клиенты или приверженцы.
• 7-8. Нейтральные к продукции компании клиенты. Они не являются лояльными, но в то же время не критикуют.
• 0-6. Критики, недовольные качеством и готовые оставить негативный отзыв.

Формула для выведения показателя такова:

NPS = Приверженцы - Критики (в процентном соотношении к общему числу опрашиваемых)

Результат находится в диапазоне от -100 до 100. Коэффициент лояльности клиентов 100 говорит о том, что все потребители лояльны к бренду, -100 — тревожный сигнал, сообщающий о большом риске негативных отзывов. Другие показатели можно классифицировать следующим образом:

• 5-10 % — низкая лояльность и опасность ухода с рынка.
• 45 % — средняя лояльность. Фирма развивается, но пока не занимает лидирующее положение.
• 50-80 % — лидерство на рынке. 

Преимущества и недостатки использования показателя лояльности

Отрицательной стороной использования этого показателя является его односторонность. Клиент далеко не всегда бывает объективен в своих оценках. Он может выставлять их под влиянием настроения, и полученные данные будут недостоверными.

Чтобы снизить неточности, исследование нужно проводить с периодичностью, тем более что:

1. Процесс исследования не является дорогостоящим.
2. Расчеты просты и не нужно прибегать к каким-либо особым технологиям.
3. Это помогает четко определить, кто именно является клиентом фирмы.
4. Так появляется возможность получения обратной связи от потребителя.
5. Этот показатель позволяет разработать эффективный план действий.
6. Использование индекса NPS служит цели построения долгосрочных отношений с клиентами.