Как описать бренд, чтобы с ним хотели иметь дело: понятие и суть бренда, его атрибуты, способы описания

Суть бренда и его характеристики

Существуют основные характеристики бренда:

1. Содержание.
2. Уровень продвинутости.
3. Сформированный у потребителя образ.
4. Функционально-эмоциональные ассоциации потребителя.
5. Уровень известности и узнаваемости.
6. Слоган бренда.
7. Стоимость и т.д.

Наиболее важными элементами, которые точно отражают суть бренда, являются атрибуты.

В общем виде атрибуты бренда это:

• внешний вид;
• имя бренда;
• логотип или марочный знак;
• форма рекламы;
• персонажи;
• фирменные цвета и шрифты;
• музыкальное оформление, узнаваемые голос и фразы;
• жестикуляция;
• коммуникаторы.

Чтобы бренд был уникальным и узнаваемым, необходимо постоянно использовать все эти атрибуты. Причем очень важно использовать комплекс из нескольких основных (оптимально до 3-х). 

К ним также применяются некоторые требования. Например:

1. Индивидуальность бренда.
2. Мотивации, ожидания, предпочтения клиентов.
3. Поведение рынка и конкурентов.
4. Продвижение и представление.

Только с учетом всех этих нюансов следует формировать атрибуты и делать их описание.

Перед тем как написать описание бренда, нужно обратить внимание на следующие группы правил, касающиеся имени (названия):

• формальные;
• содержательные;
• правовые.

Согласно первым, название бренда обязано быть кратким, но при этом емким, эмоционально окрашенным, выразительным, запоминающимся и, что важно, отличным от конкурентов. Оно должно хорошо читаться и произноситься. 

Согласно второму правилу, хорошим считается то название, которое отражает суть и идею торговой марки, а также основные характеристики бренда и его отличие от конкурентных аналогов. Причем сделать это таки образом, чтобы у потребителя не осталось сомнений, что перед ним оригинальный, уникальный и очень нужный ему товар.

Последний пункт правил говорит о необходимости учитывания стереотипных представлений клиентов о стране-производителе и их ассоциаций. Например, Швейцария ассоциируется с лучшими часами, сырами и шоколадом, Индия – чаем, Норвегия – селедкой.

Методы описания бренда

Как правильно описать бренд никто в маркетинге объяснить не берется: четкой, общепринятой структуры нет. Наоборот, есть множество разных моделей, чтобы описать бренд и его ключевые характеристики. Одна из них – «колесо бренда» – наиболее распространена, рассмотрим.

Представим пять колец-оболочек, которые вложены друг в друга, подобно детскому конструктору из тарелочек разного диаметра. Первой и самой большой будут атрибуты. Затем идем по убыванию к самой маленькой внутренней тарелочке:

• преимущества;
• ценности;
• индивидуальность;
• суть.

Под преимуществами понимают особенные свойства бренда, которые придают ему уникальность на рынке и помогают удовлетворить самые специфические запросы потребителя. Разработка свойств ведется с основой на выгоде использования бренда.

Преимущества можно поделить на три категории:

1. Ощутимые, куда входят дизайн, комплектация, цвет, упаковка и пр.
2. Неощутимые или те, которые можно понять только после потребления товара.
3. Воображаемые или те, которые приходят на ум при упоминании бренда.

Ценность – это эмоциональные отклики после использования товара. Это очень сложный комплекс эмоций и впечатлений, сформированный в результате свойств товара с ожиданиями потребителя, подкрепленный выгодой, затратами и полученными благами.

Очень важно, описывая содержательные характеристики бренда, подчеркивать и выделять его индивидуальность. Это своего рода те качества, которые удовлетворяют все нужды покупателя. Она помогает легко узнать бренд и вызвать эмоции. 

Суть бренда – связка всех атрибутов, свойств и качеств бренда, которую нельзя подделать. Это смысл всего комплекса маркетинговых действий и коммуникаций, где участвует бренд. 

Перед тем, как сделать описание бренда, важно выстроить уникальное «колесо бренда» и расписать все пять групп в зависимости от предпочтений и приоритетов целевой аудитории. Не забывая при этом, что основная роль здесь отводится именно атрибутам бренда, которые олицетворяют всю закладываемую в бренд ценность.