Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Как описать бренд, чтобы с ним хотели иметь дело: понятие и суть бренда, его атрибуты, способы описания
Содержание:
Суть бренда и его характеристики
Вся суть бренда – это сложившиеся у потребителей мнение, представление, ассоциации и эмоции при упоминании о товаре или услуге, а также выработанное в процессе его потребления мнение о качестве и свойствах.
Существуют основные характеристики бренда:
- Содержание.
- Уровень продвинутости.
- Сформированный у потребителя образ.
- Функционально-эмоциональные ассоциации потребителя.
- Уровень известности и узнаваемости.
- Слоган бренда.
- Стоимость и т.д.
Наиболее важными элементами, которые точно отражают суть бренда, являются атрибуты.
Атрибуты бренда в маркетинге – комплекс сенсорных качеств товара или услуги. Зачастую это будут какие-то физические качества и характеристики, а также внешний вид, лицо бренда в виде знаменитости, мультяшного персонажа и пр., а также упаковка.
В общем виде атрибуты бренда это:
- внешний вид;
- имя бренда;
- логотип или марочный знак;
- форма рекламы;
- персонажи;
- фирменные цвета и шрифты;
- музыкальное оформление, узнаваемые голос и фразы;
- жестикуляция;
- коммуникаторы.
Чтобы бренд был уникальным и узнаваемым, необходимо постоянно использовать все эти атрибуты. Причем очень важно использовать комплекс из нескольких основных (оптимально до 3-х).
К ним также применяются некоторые требования. Например:
- Индивидуальность бренда.
- Мотивации, ожидания, предпочтения клиентов.
- Поведение рынка и конкурентов.
- Продвижение и представление.
Только с учетом всех этих нюансов следует формировать атрибуты и делать их описание.
Свои требования выдвигаются и к каждому из атрибутов, а особенно имени, с которого будет начато описание брендов.
Перед тем как написать описание бренда, нужно обратить внимание на следующие группы правил, касающиеся имени (названия):
- формальные;
- содержательные;
- правовые.
Согласно первым, название бренда обязано быть кратким, но при этом емким, эмоционально окрашенным, выразительным, запоминающимся и, что важно, отличным от конкурентов. Оно должно хорошо читаться и произноситься.
Согласно второму правилу, хорошим считается то название, которое отражает суть и идею торговой марки, а также основные характеристики бренда и его отличие от конкурентных аналогов. Причем сделать это таки образом, чтобы у потребителя не осталось сомнений, что перед ним оригинальный, уникальный и очень нужный ему товар.
Последний пункт правил говорит о необходимости учитывания стереотипных представлений клиентов о стране-производителе и их ассоциаций. Например, Швейцария ассоциируется с лучшими часами, сырами и шоколадом, Индия – чаем, Норвегия – селедкой.
Методы описания бренда
Как правильно описать бренд никто в маркетинге объяснить не берется: четкой, общепринятой структуры нет. Наоборот, есть множество разных моделей, чтобы описать бренд и его ключевые характеристики. Одна из них – «колесо бренда» – наиболее распространена, рассмотрим.
Представим пять колец-оболочек, которые вложены друг в друга, подобно детскому конструктору из тарелочек разного диаметра. Первой и самой большой будут атрибуты. Затем идем по убыванию к самой маленькой внутренней тарелочке:
- преимущества;
- ценности;
- индивидуальность;
- суть.
Под преимуществами понимают особенные свойства бренда, которые придают ему уникальность на рынке и помогают удовлетворить самые специфические запросы потребителя. Разработка свойств ведется с основой на выгоде использования бренда.
Преимущества можно поделить на три категории:
- Ощутимые, куда входят дизайн, комплектация, цвет, упаковка и пр.
- Неощутимые или те, которые можно понять только после потребления товара.
- Воображаемые или те, которые приходят на ум при упоминании бренда.
Ценность – это эмоциональные отклики после использования товара. Это очень сложный комплекс эмоций и впечатлений, сформированный в результате свойств товара с ожиданиями потребителя, подкрепленный выгодой, затратами и полученными благами.
Очень важно, описывая содержательные характеристики бренда, подчеркивать и выделять его индивидуальность. Это своего рода те качества, которые удовлетворяют все нужды покупателя. Она помогает легко узнать бренд и вызвать эмоции.
Суть бренда – связка всех атрибутов, свойств и качеств бренда, которую нельзя подделать. Это смысл всего комплекса маркетинговых действий и коммуникаций, где участвует бренд.
Перед тем, как сделать описание бренда, важно выстроить уникальное «колесо бренда» и расписать все пять групп в зависимости от предпочтений и приоритетов целевой аудитории. Не забывая при этом, что основная роль здесь отводится именно атрибутам бренда, которые олицетворяют всю закладываемую в бренд ценность.
Навигация по статьям