Формирование комплекса коммуникаций в маркетинге

Природа маркетинговых коммуникаций

Фактически, без эффективных МК потребитель остается в неведении о товарах и услугах, которые им нужны, о том, кто их может предоставить, и о преимуществах, которыми обладает производитель. Маркетинговые коммуникации служат пяти ключевым целям:

• предоставление информации о товаре/услуге;
• стимулирование спроса;
• обозначение ценность продукта;
• регулирование продаж.

МК принимают четыре главные формы: 

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи. 

Они должны быть сформулированы в рамках скоординированного плана маркетинговых коммуникаций. Если целевых рынков несколько, для каждого нужно разработать собственный план коммуникаций. Как и все другие элементы комплекса маркетинга, он МК нужно адаптировать к особенностям целевого рынка.

Реклама

Реклама является самым явным элементом коммуникационного комплекса, поскольку в ней используются средства массовой информации: газеты, телевидение, радио, журналы, внешняя реклама. Реклама — элемент стратегического маркетинга, поскольку ее цели в основном носят долгосрочный характер.

Цели рекламы шире, чем прямое стимулирование объемов продаж. Например, компания African Distillers (производитель алкогольных напитков) участвует в серии телевизионных рекламных роликов, которые демонстрируются во время государственных праздников в Зимбабве. Они предупреждают людей об опасностях вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. Это участие способствует укреплению имиджа African Distillers как социально ответственной и заботливой организации. Цель такого рода рекламы - создать положительное отношение к компании со стороны общественности, например, правительства, акционеров, поставщиков и агентов.

Содействие продажам

В стимулировании продаж используются краткосрочные стимулы, такие как:

• бесплатные подарки, 
• купоны на скидку, 
• образцы продукции и проч.

Стимулирование продаж — это тактический маркетинговый инструмент. Рекламные акции могут быть нацелены либо на потребителей, либо на участников канала распространения, либо на обоих.

Связи с общественностью

К «общественности» относятся клиенты, поставщики, акционеры, правительство и широкая общественность. В прошлом организации думали скорее о рекламе, чем о связях с общественностью. Различие между двумя этими инструментами заключается в методе распространения информации. Реклама подразумевает плату за показ сообщения, а средства массовой информации делают это бесплатно по собственной инициативе (поскольку считают, что сведения заслуживают внимания).

Цели связей с общественностью обычно шире, чем цели других компонентов стратегии продвижения компании/продукта. Они лишь косвенно влияют на продажи посредством влияния на имидж организации.

Личные (персональные) продажи

Этот инструмент подразумевает прямое влияние на принятие покупателем решения о покупке. Менеджер устно описывает характеристики товара/услуги, перечисляет его преимущества и помогает клиенту определиться с выбором.

Последовательность формирования комплекса продвижения

Маркетинговая стратегия (МС) формулируется на основе корпоративной стратегии организации. Затем МС должна быть преобразована в стратегический план или набор стратегических планов, если организация имеет несколько целевых рынков.

После того, как общая маркетинговая стратегия определена и маркетинговый план намечен, необходимо разработать набор целей оперативной коммуникации. Только после этого можно разработать подходящий комплекс маркетинговых коммуникаций. Однако существует ряд промежуточных факторов, которые необходимо учесть до того, как будет завершен план. К ним относятся:

• особенности продукта и рынка;
• стадия жизненного цикла продукта;
• ценность продукта для потенциальных покупателей.

Выбрав тип коммуникации, можно сформулировать рекламное сообщение и выбрать СМИ, наиболее подходящие для доставки этого сообщения аудитории. На этом этапе необходимо запланировать бюджет. Если стоимость коммуникационной программы превышает возможности организации, придется скорректировать планы.

Постановка целей маркетинговой коммуникации

Предлагается трехэтапный подход, который учитывает долгосрочные результаты маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевого сегмента.
2. Определение, каких изменений в поведении потребителей нужно достичь.
3. Выявление способов, как можно повлиять на поведение.

Определение целевого сегмента

Идентификация целевой аудитории выводится из маркетинговой стратегии и маркетингового плана. Однако может потребоваться уточнение целевой группы для конкретной рекламной кампании. Существует прямая взаимосвязь между степенью точности, с которой определяется целевая группа, и ясностью, с которой могут быть сформулированы цели коммуникации.

Предполагаемые поведенческие изменения

Должно быть четкое понимание того, какие поведенческие изменения призвана вызвать коммуникационная программа:

• увеличение спроса среди существующих клиентов;
• преобразование потенциальных покупателей в действующих;
• повышение лояльности потребителей;
• увеличение ценности продукта в глазах покупателей и проч.

Цели маркетинговых коммуникаций будут достигнуты, только если предполагаемые поведенческие изменения изложены точно и недвусмысленно.

Решение о том, что необходимо сделать

Третий шаг в постановке целей маркетинговых коммуникаций — это определение необходимого курса действий. Для увеличения спроса может потребоваться кампания по повышению осведомленности, а для улучшения способа использования продукта (например, применение фермерами химикатов для выращивания растений), вероятно, потребуется образовательная кампания, чтобы вызвать симпатию к продукту.