Сущность и состав маркетинговой среды

Определение

Маркетинг в переводе с английского «рыночные действия». 

Маркетинговая среда включает в себя все сферы, в которых она осуществляется и которые оказывают на нее прямое или косвенное влияние: рынок, потребители, посредники, поставщики, конкуренты и пр. Понятие маркетинговой среды применяется по отношению к предприятиям, фирмам, организациям. 

Маркетинговую среду характеризуют:

• сложность; 
• неопределенность; 
• подвижность; 
• взаимосвязанность факторов. 

Составные элементы маркетинговой среды и общие принципы ее анализа

Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. 

1. Внешняя среда — это то, что не зависит от предприятия, выпускающего продукт. Поэтому не может им контролироваться и управляться. В то же время она оказывает влияние на результаты работы предприятия. Например, инфляция, новые технологии, курсы валют и т.д. Все это формирует перечень дополнительных возможностей развития, а также угроз для маркетинговой деятельности. 
2. Внутренняя маркетинговая среда формируется внутри предприятия и целиком зависит от его деятельности. Факторы внутренней среды определяют все стороны маркетинговой деятельности предприятия, его преимущества и недостатки. 

Внешняя и внутренняя среда маркетинга служат объектом стратегического анализа, необходимого для формирования правильных управленческих решений по осуществлению продаж. 

Существуют разные принципы анализа маркетинговой среды. К базовым можно отнести:

• регулярность проведения;
• комплексность;
• научность при выборе методов исследования.

Элементы маркетинговой среды должны систематически изучаться, анализироваться. Основу любого анализа составляет обоснованный подход с использованием научно разработанных методов и механизмов. 

Фундаментальные основы анализа внешней маркетинговой среды

Анализ предполагает изучение, оценку и прогнозирование макро- и микроокружения предприятия, фирмы. Анализируется конкурентная ситуация в отрасли, изучаются тенденции развития рынка, определяются возможности и угрозы внешней маркетинговой среды. 

Основные методы анализа внешней среды:

• анализ существующей ситуации;
• изучение динамики;
• прогнозирование изменений внешней среды.

Особое внимание необходимо уделять макроокружению: политическим, общеэкономическим, технологическим, демографическим и экологическим факторам.

В микроокружении изучаются стейкхолдеры бизнеса: потребители, рынки, конкуренты, посредники, поставщики, органы власти — все, с кем выгодно выстраивать благоприятные отношения.

Фундаментальные основы анализа внутренней маркетинговой среды

При анализе внутренней среды выявляются прежде всего слабые стороны маркетинга предприятия. Цель — раскрытие маркетингового потенциала. Анализируется внутренняя среда, а также рыночная и конкурентная. Для уточненного анализа иногда требуются данные внешней среды. Объективность анализа обеспечивается привлеченными экспертами.