Влияние окружающей маркетинговой среды на рыночное функционирование компании

Что такое «окружающая среда маркетинга» фирмы

Для любой компании, независимо от области ее функционирования, размеров или юридически-правовой формы, одной из главнейших задач ее деятельности в сфере маркетинга является исследование окружающей маркетинговой среды и ее влияния на рыночное поведение этой организации.

Если кратко, окружающая среда маркетинга подразумевает наличие как внешних, так и внутренних обстоятельств, в которых компании приходится функционировать. Эти обстоятельства сопровождаются определенными факторами, которые самым непосредственным или опосредованным образом влияют на выработку активной политики маркетинга компании.

При этом условия окружающей среды никак не зависят от формы собственности компании, сферы ее деятельности или размера. Любая организация, функционирующая в этой среде, должна их учитывать, управлять ими или подстраиваться под них, планируя свою деятельность.

Таким образом, окружающая среда оказывает воздействие на все составляющие деятельности компании, в том числе и на маркетинговую политику. Отсюда можно сделать вывод, что изучение и оценка влияния окружающей маркетинговой среды на результаты работы фирмы является актуальной задачей для любой компании, функционирующей в рыночных условиях. 

Базовые составляющие окружающей маркетинговой среды называются внутренней и внешней средой. При этом последняя делится еще на макросреду и микросреду.

Внутренняя среда является управляемой ее частью. Она подчиняется предприятию, функционируя внутри него. Внутренняя среда чаще всего сформирована составляющими, которые создаются самим предприятием и подчиняются ему.

Регулируемые факторы рыночной среды включают:

• инфраструктуру маркетинга;
• преимущества фирмы перед конкурентами;
• кадры предприятия;
• внутренний потенциал фирмы;
• интересы руководящего состава организации.

Внешняя среда, в отличие от внутренней, состоит из тех сил и факторов, которые действуют за пределами конкретного предприятия, но при этом оказывают активное влияние на политику руководства компании принимаемые им решения.

Степень изменчивости внешней среды маркетинга достаточно высока, тем не менее она оказывает сильное влияние на жизнедеятельность организации, и ее нельзя недооценивать.

На рыночную деятельность компании внешняя микросреда маркетинга влияет через интересы клиентов, партнеров по бизнесу, поставщиков, конкурирующих фирм, а также через предпринимаемые ими действия.

В состав макросреды входят факторы, имеющие более широкое влияние в социальном плане, в том числе и на микросреду.

Рыночная деятельность компании зависит от следующих основных факторов внешней маркетинговой макросреды:

• развитие науки и техники;
• сложившиеся исторические и культурные особенности;
• демографическая обстановка;
• экономические показатели развития региона;
• природные и географические особенности;
• политические и правовые факторы.

Основное отличие воздействия внутренней и внешней окружающей маркетинговой среды:

• составляющие первой из них (внутренней) способны формировать и определять слабые и сильные стороны деятельности компании;
• составляющие второй (внешней) выявляют потенциальные возможности компании, а также потенциальные угрозы ее развития.

Как воздействует на функционирование компании на рынке окружающая маркетинговая среда

Рассматривая каждую из составляющих окружающей маркетинговой среды, невозможно выделить главенствующую роль одной из них. Каждая важна по-своему и влияет на деятельность компании на рынке самостоятельно и вкупе со второй. Воздействие это не всегда прямое. Иногда оно может проявляться опосредованно (косвенно).

Однако принято считать, что более сильным влиянием на успешную деятельность компании обладает действие факторов именно внутренней среды маркетинга. Из них первоочередными считают:

• политику управления маркетингом;
• кадровый потенциал компании;
• структуру компании и ее маркетинговых служб;
• организацию функционирования предприятия и его служб маркетинга. 

Такое влияние обусловлено двумя моментами:

1. Факторы внутренней среды являются легко управляемыми и контролируемыми со стороны компании. Они зависят от решений руководящего состава и предпринимаемых ими действия самым непосредственным образом.
2. Именно внутренняя, а не внешняя среда определяет, какие стороны маркетинга компании являются сильными, а какие — слабыми. Маркетинговые возможности предприятия в перспективе также формируются внутренней средой.

Факторы внешней среды маркетинга. Их воздействие на рыночную деятельность компании зависит от складывающихся обстоятельств, поэтому такое воздействие нельзя назвать однозначным: оно может проявляться и как сильное, и как едва заметное. 

Это связано с тем, что компания никак не может управлять факторами внешней среды и контролировать их. В связи с этим характер и сила их влияния на деятельность организации на рынке зависят от целого ряда обстоятельств, включая специфику деятельности этой компании. Организации остается только приспосабливаться к этим обстоятельствам.

Следует упомянуть, что влияние окружающей среды на деятельность компаний и фирм в условиях рынка может иметь:

• положительный характер (когда факторы среды благоприятствуют развитию и процветанию компании, ее коммерческому успеху);
• отрицательный характер (в том случае, если факторы препятствуют развитию компании или приносят убытки).

Для эффективного противодействия отрицательному влиянию окружающей маркетинговой среды необходимо постоянно ее контролировать и анализировать. Для этого существуют различные методики такого анализа и контроля.