Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik
Физическое окружение как часть маркетинг-микса 7Р
- 20 июля 2023
- 8 минут
- 792
Что такое физическое окружение
Физическое окружение — это материальное, осязаемое окружение потребителя в момент выбора товара и совершения сделки.
В эту категорию можно отнести:
- географическое положение;
- климат;
- освещение;
- ароматы;
- звуки;
- интерьер помещения;
- внешний вид продукции;
- упаковку продукции.
Упаковка — это наружная оболочка продукта, защищающая его от воздействий внешней среды и облегчающая транспортировку и хранение.
Задача маркетолога — выявить подвластные влияниям характеристики физического окружения, которые наиболее эффективно увеличат продажи. Учитывается не только само совершение покупки, но и действия потребителя, направленные на выяснение дополнительной информации о продукции.
Не на все параметры физического окружения маркетолог может повлиять, и не все параметры имеют значение в конкретной сфере.
Упаковка декоративной или уходовой косметики гораздо важнее, чем упаковка свежих фруктов. В случае с косметикой покупатель ожидает определенной презентации продукта и готов переплачивать за эстетичность предмета, который будет видеть каждый день. В магазине упаковка информирует покупателя о достоинствах продукта, создает образ продукта и бренда. В случае с фруктами покупателя больше интересует качество и надлежащий вид самого продукта. Основная функция упаковки в их случае — защищать товар от грязи и повреждений.
Физическое окружение в маркетинговом комплексе
Маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс, обычно рассматривают в форме концепции 4Р — Price, цена, Place, место, Product, товар, Promotion, продвижение. Для продвижения товаров массового потребления достаточно концепции маркетинг-микса 4Р. Примером может служить работа маркетингового отдела в компании, производящей предметы женской гигиены: эти товары продаются во множестве магазинов и аптек, и обеспечение комфорта для потребителя в процессе выбора и покупки — уже не забота маркетолога компании-производителя.
Но с расширением науки маркетинга модель увеличилась до 7Р в сфере услуг — к четырем базовым элементам добавились People, люди, Process, процесс, и Physical Evidence, физическое доказательство. Поскольку услуги нематериальны и вызывают больше сомнений до приобретения, чем материальные предметы, в этой сфере необходим расширенный маркетинг-микс.
Примеры компаний, на объем продаж которых оказывают большое влияние поведение сотрудников, процесс обслуживания и физическое окружение:
- ритуальные агентства;
- компании, предлагающие подарки-впечатления;
- туристические компании.
Маркетинг-микс — комплекс средств маркетинга, с помощью которых производитель пытается воздействовать на сбыт продукта, получить желаемую реакцию целевой аудитории на рынке.
Работая с концепцией 7Р, маркетологи обычно отдельно прописывают основные характеристики и цели физического окружения, примеры реализации ценностей компании средствами дизайна интерьеров в пункте маркетинг-микса Physical Evidence.
Physical Evidence — это в первую очередь видимый уровень сервиса, стиля и качества работы. Рассмотрим интерьер, который встречает клиента частного медицинского центра. Все, что увидит посетитель, будет соответствовать имиджу заведения премиум-класса и отражаться во всех деталях: мраморные полы, идеальная чистота, современный ремонт, продуманный дизайн и дорогая бумага буклетов, собственная парковка. Каждая деталь подчеркивает статус медицинского центра и сообщает о том, что его владельцы и сотрудники серьезно относятся к своей работе. Так до потребителя доносят дополнительную, невербальную информацию.
Если смотреть на физическое окружение как на элемент маркетинг-микса, то оно будет включать в себя абсолютно все материальные предметы и визуальные образы, которые окружают покупателя от начала до конца процесса принятия решения, а также во время самого процесса совершения сделки купли-продажи. Продуманное и заранее подготовленное физическое окружение позволяет компании-продавцу произвести на покупателя нужное впечатление и таким образом увеличить объем продаж.
Концепция 7Р имеет особое значение для организаций, предлагающих потребителю услуги. Чем совершеннее и продуманнее физическое окружение клиента, тем более качественного обслуживания он будет ожидать. Поскольку услуга нематериальна, потребитель может ориентироваться при выборе только на отзывы других потребителей и на впечатление, которое производит на него физическое окружение. Маркетинг в этой сфере сосредотачивается на последних трех Р маркетинг-микса.
Во всех ресторанах быстрого питания McDonald's, независимо от страны, один и тот же процесс приготовления пищи. Размеры, вес ингредиентов, рецепты приготовления бургеров или картошки фри везде одинаковы. Все стандартизировано. Все меню имеют одинаковую структуру. Специалисты обучаются и техническим навыкам, и клиентоориентированности по одному шаблону, распространившемуся из США по всему миру. Для детей в ресторанах часто оборудована игровая площадка. В детских наборах всегда есть игрушки. Все это — элементы физического окружения, стандартные для любых мест расположения McDonald's.
На интерьер магазина и внешний вид сотрудников компания может влиять — и именно так создает необходимую атмосферу, удерживающую внимание клиента. В розничной торговле не обойтись без создания необходимой атмосферы, как минимум — не вызывающей у клиента желание покинуть торговую точку и больше никогда не возвращаться.
Маркетинговые функции физического окружения
В маркетинге физическое окружение может выполнять следующие функции:
- коммуникация с клиентом;
- характеристика качества;
- обеспечение нужной атмосферы.
Обычно физическое окружение имеет ключевое значение для продажи нематериальных товаров, услуг. Но его используют и в товарном 7Р-маркетинге.
На упаковке продовольственных товаров часто пишут, что они не содержат ГМО или подходят для тех, кто придерживается здорового образа жизни.
В магазинах одежды и ювелирных изделий класса люкс часто отсутствуют ценники, а вся обстановка выглядит очень качественной и дорогостоящей. Это должно вызывать у покупателя уверенность в высоком качестве предлагаемой продукции.
Считается, что на клиента оказывает значительное воздействие темп музыки, играющей в заведении. Медленная музыка увеличит продажи в баре, а энергичная — в ресторане быстрого питания.
