Что такое ребрендинг: суть и характеристики

Понятие ребрендинга

Ребрендинг является очень серьезным стратегическим ходом, который направлен на создание новых перспектив для продвижения и роста объемов получаемой прибыли. Результат ребрендинга всегда являет собой глобальную перемену образа бренда, причем не только внешнюю, но и внутреннюю, затрагивающая его сущность. По мере осуществления перемен в идеологии бренда, трансформируются также вербальные и невербальные элементы (название, стиль, эмблема, слоган). 

Проведение ребрендинга всегда имеет под собой мотив, толкающий компанию на осуществление этого процесса. На решение о необходимости ребрендинга влияют внешние и внутренние факторы, то есть к этапу его реализации формируются определенные предпосылки. Вот наиболее распространенные причины: 

1. Необходимость изменения направления развития и базовых ценностей; 
2. Трансформация роли бренда в общем наборе брендов фирмы; 
3. Изменение сферы деятельности компании, выход на новые рынки; 
4. Изменения в структуре организации (поглощения, слияния); 
5. Перемены в конкурентной среде, изменение распределения сил (появление новых, агрессивно конкурирующих торговых марок); 
6. Перемены, связанные с целевой аудиторией (рост или уменьшение покупательской способности);
7. Необходимость в отдалении от раннего негативного опыта взаимодействия торговой марки с целевой аудиторией и т.д. 

Ребрендинг нельзя проводить без весомой на то причины. Перед тем, как осуществить этот шаг, следует провести серьезный аудит бренда, оценив уровень лояльности аудитории к нему и барьеры восприятия, а также выявить сильные и слабые стороны его взаимодействия с потенциальным покупателем. 

Ребрендинг нужно проводить целенаправленно, своевременно, проведя тщательную предварительную подготовку. Ведь качественно проведенный ребрендинг может вывести компанию на более высокий уровень, повысить лояльность существующих потребителей и поспособствовать привлечению новых. Это, в свою очередь, значительно повысит объемы сбыта. 

Но перед тем, как запустить ребрендинг, стоит иметь в виду, что это сложный и долговременный процесс, требующий не только тщательного планирования, но и значительных материальных затрат на этапе его проведения и последующей оценки результатов.

Рестайлинг в маркетинге: суть и основы

Рестайлинг заключается в изменении визуального стиля при отсутствии глобальных перемен в философии бренда. То есть его характеристики и ценности остаются неизменными.

Цель рестайлинга – маркетинговое обновление с целью создать новое впечатление от торговой марки. То есть его проведение должно освежить имидж бренда, сделать его более современным. 

Редизайн может быть этапом процесса ребрендинга или самостоятельным процессом. Первый вариант предполагает изменения стиля вследствие перемен в идеологии бренда, второй – лишь внешнюю трансформацию.

Рестайлинг необходим в случаях, когда внешний образ вызывает нежелательные впечатления у потребителя, или настолько расплывчат, что распознается с большим трудом и плохо запоминается. Например, логотип и фирменный стиль выглядят инородными и не отражают деятельности компании, или визуальное представление бренда устарело. 

Вот основные причины рестайлинга: 

1. Необходимость в исправлении ранее совершенных стилевых ошибок. 
2. Проведение общего ребрендинга. 
3. Перемены, касающиеся целевой аудитории.
4. Ускоренное обновление рыночного сегмента.
5. Дистанцирование от конкурентов и повторяющих стиль бренда «пиратов». 

Чем отличается ребрендинг от рестайлинга

Эти понятия часто называют синонимами, что неверно. Исходя из описанного выше, легко понять в чем различия между ребрендингом и рестайлингом.

Ребрендинг понятие глобальное. Он требует внесения коренных изменений в философию торговой марки. Рестайлинг же лишь косметическое видоизменение элементов фирменного стиля бренда. 

Разберем различие ребрендинга и рестайлинга более подробно. 

Если ребрендинг буквально означает «иной бренд», то рестайлинг — «иной стиль». Ребрендинг предполагает глобальную смену всей концепции бренда, перемены в его характеристиках и новую стратегию позиционирования. 

Рестайлинг подвергает изменениям только визуальные элементы торговой марки и средства ее распознавания. 

Можно сказать, что главное различие между ребрендингом и рестайлингом заключено в глубине перемен, происходящих с брендом. Рестайлинг, как самостоятельный элемент, не затрагивает другие составляющие маркетинг-микса (продукт, его стоимость и место реализации остаются неизменными). Ребрендинг, напротив, затрагивает абсолютно весь комплекс. Он может сопровождаться редизайном, но само по себе изменение внешней атрибутики не служит целью ребрендинга и являет собой лишь подстройку под новую целевую аудиторию бренда.