Целевой маркетинг: понятие и этапы

Понятие

Маркетинговые приемы разрабатываются на основе особенностей рыночных сегментов и выбранных для продвижения товарных позиций.

Под целевым маркетингом следует понимать комплекс действий, направленный на продвижение товаров в конкретном сегменте(-тах) рынка, основанный на особенностях этого сегмента и потребительских предпочтениях. ЦМ подразумевает разработку товара с нуля, его улучшение до соответствия требованиям и нуждам потребителей. 

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка.
2. Определение целевых сегментов.
3. Позиционирование товара на рынке.
4. Сегментирование рынка 

Этот процесс заключается в выделении в рамках рынка четких групп потребителей, которых объединяют потребности, запросы, поведение и иные характеристики. Для одной группы потребителей определяются подходящие товары для продвижения и разрабатывается конкретная маркетинговая стратегия.

Сегментирование подразумевает два блока действий:

1. Определение критериев разбивки рынка.
2. Составление характеристик выделенных категорий потребителей.

Рыночное сегментирование производится на основе характеристик групп потребителей. В зависимости от целей компании-производителя разбиение рынка на сегменты может происходить по разным критериям:

• поведенческим;
• возрастным;
• финансовым;
• географическим и проч.

Определение целевых сегментов рынка

Задача этого этапа — выбрать среди всех групп покупателей те, у которых самый высокий потенциал покупки конкретных продуктов. Таким образом компания определяет, в каких сегментах рынка спрос на определенные продукты и вероятность их продажи выше, чем в других. 

Выбор целевых сегментов требует комплексной работы согласно следующим пунктам:

1. Определение и анализ рисков.
2. Изучение норм и требований к продуктам на рынке.
3. Изучение конкурентов и их стратегий.
4. Расчет предполагаемого объема реализации.

В результате прохождения данных этапов компания-производитель определяет наиболее рентабельный сегмент рынка для продвижения товаров. 

Позиционирование товара 

Данный этап подразумевает осмысление:

• какую позицию товар компании будет занимать по отношению к конкурирующим;
• как потребитель должен воспринимать товар;
• какими уникальными свойствами он должен обладать.

Чтобы сформировать позиционирование собственного товара, компания-производитель изучает и анализирует:

• позиционирование товаров-конкурентов, стратегию их продвижения;
• ценовую политику конкурентов;
• поведение потребителей в точках реализации;
• мнение потребителей о товарах разных производителей.

После того как позиционирование сформировано, компания разрабатывает маркетинговую стратегию продвижения товара с учетом его особенностей.

Позиционирование играет важную роль в реализации товара. Если для потребителя продукт ничем не отличается от аналогичных, вероятность его покупки снижается. Покупатель должен понимать, почему продукт данной компании лучше, чем ему подобные от других производителей.

Формирование позиционирования может происходить на основе двух сценариев:

1. Товар занимает уже существующую нишу на рынке рядом с конкурентами. Как правило, новый продукт отличается от уже существующих своим УТП и/или предлагает покупателям более низкую цену. Такой сценарий также подходит компаниям, которые выходят на рынок, который в настоящее время не удовлетворяет спрос покупателей на конкретные продукты. 
2. Продукт абсолютно новый, на него уже появился спрос, но нет конкурентов. Как правило, такие товары решают какие-либо проблемы/боли покупателей, удовлетворяют их потребность в разнообразии продуктов.