Потребительская ценность: понятие, условия формирования и способы оценки

Сущность термина потребительской ценности

Чтобы удовлетворить свои запросы и потребности, покупатели из всего разнообразия товаров на рынке выбирают тот, который им необходим. Каждый клиент приобретает продукт, исходя из того, какую ценность он представляет и какие выгоды может принести. Следовательно, покупатель в своем выборе полагается на потребительскую ценность изделия.

Степень довольства клиента товаром зависит от уровня соответствия продукции представлениям покупателя о потребительской ценности. Если характеристики продукции не отвечают ожиданиям потребителя, то он останется недовольным покупкой. Если свойства изделия соответствуют ожиданиям клиента, то он останется доволен приобретением.

При условии, что полезность товара и выгода от его приобретения выше, чем ожидания покупателя, степень удовлетворенности клиента будет высокой. 

В сфере формирования ценности товара для потребителя фирме-изготовителю или торговой компании необходимо получить ответы на ряд вопросов:

• Какой товар выберет клиент?
• Чем руководствуется потребитель при выборе продукта (дизайн, стоимость, цвет и пр.)?
• Получил ли клиент рекомендации о данном продукте?
• Откуда покупатель узнал о продукции?
• В течение какого времени потребитель пользуется изделиями данного производителя?

Имея информацию по этим и другим параметрам, продавец определяет продукцию, представляющую наибольшую ценность для покупателя. 

На основе маркетингового анализа, можно изучить потребительское поведение при выборе продукции. Большое значение в продажах имеет мониторинг ценности продукта для покупателя. Также важно корректировать этот показатель с учетом имеющихся рыночных условий, поскольку именно потребительская ценность отражает спрос, согласно которому устанавливаются отпускные цены.

При этом необходимо понимать, что покупательский спрос – это отражение субъективного показателя ценности, а не реальной полезности товара. Иначе покупатели скупали бы изделия лишь одного производителя. Исходя из этого, деятельность любой торговой компании заключается в получении наибольшей прибыли с воспринимаемой ценности.

Условия формирования потребительской ценности товара 

Потребительская ценность продукта определяется тем, что покупатель из всего разнообразия аналогичных товаров выбирает определенное изделие на основании его цены, качественных характеристик, функционала, внешнего вида и т.д.

Торговая компания должна выявить ценность продукции для клиента, учитывая его стоимость и потенциальную прибыль при сбыте.

Итоговая стоимость товара при стабильности рыночной цены может оставаться неизменной в течение длительного периода.

При повышении цены существует вероятность замедления продаж. Установление низкой цены на продукт влечет за собой увеличение товарооборота, что в свою очередь, может спровоцировать рост стоимость изделия в будущем.

При небольшом количестве рыночных предложений и завышенном спросе продукция реализуется в короткие сроки, а фирма-продавец получает высокую прибыль. Параллельно с этим товарооборот может упасть, так как производитель может отставать от рыночного спроса.

При большом количестве рыночных предложений стоимость товара обычно падает. Вместе с тем уменьшается товарооборот и, соответственно, доходы торгового предприятия. Увеличение ассортиментной линейки товаров в этой ситуации считается оперативным и менее затратным способом повышения товарооборота.

Потребительская ценность товара включает выгоды, получаемые клиентом после приобретения изделия. Это значит, что степень довольства потребителя определяется тем, насколько основные свойства товара соответствуют потребительской ценности. 

При условии, что все свойства продукта отвечают критериям клиента, то есть его ожиданиям, покупательские потребности будут полностью удовлетворены. Поэтому задача торговой фирмы заключается в том, чтобы наделить продукцию всеми характеристиками, которые клиент ожидает в ней увидеть. В этом случае можно гарантировать, что клиент придет к этому продавцу за повторными приобретениями.

Также большую роль играет качество товара. Качественная продукция в любом случае будет соответствовать ожиданиям клиента, следовательно, удовлетворит его запросы. Это значит, что маркетинговые мероприятия должны быть направлены на менеджмент качественными свойствами товара.

Способы оценки потребительской ценности товара

Ключевые способы оценивания ценности товара для потребителя заключаются в опросах покупателей и специалистов. В рамках анкетирования ведется обсуждение о цене продукта на рынке, потенциальном объеме спроса на изделия, ценовой тактике.

Способ изучения полезности продукции базируется на слаженной деятельности экспертной группы, в рамках которой ведется следующая работа:

1. Определение конкретных ценней и задач оценивания (с применением данных об экспертной оценке продукта в результате изучения мнений потребителей);
2. Набор независимой команды профессиональных специалистов;
3. Независимое или групповое обсуждение;
4. Экспертная деятельность выполняется последовательно с дискуссиями по результатам предыдущих этапов исследования;
5. Выбор наиболее действенных способов обработки данных;
6. Формулирование ясных и конкретных выводов по результатам работы специалистов.

Как правило, в вопросе исследования потребительской ценности товара фирмы прибегают к анкетированию опытных сотрудников, занимающихся ценовой стратегией компании.

Помимо этого, ценность товара для покупателя определяется с помощью экономико-математических способов:

• Метод математического расчета с удельным показателем;
• Метод оценки с применением балльной системы;
• Метод агрегатной и рациональной функции;
• Статистический математический способ с применением аналитики;
• Способ с применением информации об обеспечении в нормативно-технической документации, являющейся ключевым параметром ценовой стратегии фирмы.