Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik
Ценовая дискриминация в маркетинге: цена как средство конкурентной политики
- 10 декабря 2023
- 6 минут
- 299
Что такое ценовая дискриминация
В 1920 году английский экономист Альфред Пигу ввел понятие ценовой дискриминации. Означает оно специфическую ценовую политику компании на рынке.
Несмотря на то, что слово «дискриминация» несет на себе негативный смысл, в сфере маркетинга оно имеет нейтральный характер и всего лишь описывает тактику ведения ценовой политики.
Ценовая дискриминация – это определение различной стоимости для одного и того же продукта для разных категорий покупателей. При этом себестоимость товара одинаковая.
Исходя из определения, становится понятно, что ценовой дискриминацией считают только такую разницу в цене, которая не обусловлена затратами на производство, транспортировку и организацию продажи товара.
Перевозка товаров в удаленные регионы и связанное с этим повышение цены не считается ценовой дискриминацией.
Самое подходящее условие для ведения политики ценовой дискриминации — это обладание монопольной властью. В этом случае дискриминация ни при каких прочих обстоятельствах не станет причиной потери покупателей.
Чтобы успешно вести политику ценовой дискриминации, нужно выполнить несколько условий:
- различная у разных категорий покупателей эластичность спроса на товар;
- эти группы покупателей легко определить;
- перепродажа товара покупателем полностью исключена.
Лучшие условия для ведения политики ценовой дискриминации предоставляют рынки, разделенные территориально или другими факторами.
Виды и примеры ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация 1 степени (совершенная).
Или дискриминация по уровню дохода покупателя. Предприятие продает товар по той стоимости, которая доступна конкретному покупателю в определенный момент.
Совершенная ценовая дискриминация маловероятна на рынке, так как для ее проведения необходимо владение информацией о ценах спроса всех потребителей продукции. Примером ценовой дискриминации 1 уровня служит изготовление единицы продукции на заказ.
Медицинские, юридические, психологические и образовательные услуги, а также индивидуальный пошив одежды, частное изготовление обуви и прочих изделий.
Ценовая дискриминация 2 степени
В этом случае стоимость продукта определяют в зависимости от количества покупаемых единиц. Использование ценовой дискриминации такого сорта приводит компанию к нелинейному ценообразованию.
Нелинейное ценообразование – нелинейная зависимость размера прибыли от объема продаж.
Пример ценовой дискриминации 2 степени – скидка.
Скидка – сумма, на которую компания уменьшает стоимость позиции.
Типы скидок:
- Скидка на объем поставок (чем больше товара необходимо поставить, тем больше скидка);
- Кумулятивная скидка (стоимость на абонемент меньше, чем сумма стоимостей отдельных приобретений);
- Ценовая дискриминация во времени (утренний сеанс стоит меньше, чем вечерний, обеденное меню в кафе и прочее).
Ценовая дискриминация 2 степени предполагает, что покупатель сам выбирает наиболее удобную для него форму совершения сделки.
Ценовая дискриминация 3 степени
Компания проводит сегментацию рынка, то есть делит потребителей на несколько групп, для каждой из которых устанавливает свою цену.
- Авиабилеты. Их цена отличается в зависимости от класса.
- Билеты в театр, музей, на туристические объекты. Их стоимость разная для различных категорий граждан. Пенсионерам и школьникам посещение обходится дешевле.
- Подписка на периодические здания. Цена для физических и юридических лиц разная.
Цена как инструмент конкурентной политики
Как правило, монополизация рынка довольно редкая ситуация в современных реалиях. Поэтому цена в первую очередь является инструментом конкурентной борьбы между компаниями, производящими одинаковый товар.
Прежде это был единственный возможный способ ведения борьбы с конкурентами и ценовые войны были постоянным явлением на рынке.
Ценовая война – череда последовательных снижений стоимости на товар вследствие высокой конкуренции.
Такой способ конкурентной борьбы не выгоден никому из производителей, ведь ценовая война приводит к снижению стоимости до минимального уровня, когда получение прибыли от продаж становится невозможным. Приходится искать пути снижения затрат на производство, что в свою очередь ведет к снижению качества продукта.
Сегодня необходимость в ведении ценовых войн практически отпала, ведь каждый производит продукцию, наделяя ее своими уникальными особенностями. Такая ситуация имеет название рынок монополистической конкуренции и в целом выглядит как множество отдельных монополизированных рынков, где каждый работает в узком сегменте, полностью закрывая определенную нишу.
В этом случае компания сохраняет возможность ведения политики ценовой дискриминации без страха потерять аудиторию.
