Мерчендайзинг и продвижения товаров: какая связь?

Известно, что с помощью приемов маркетинга компании активно продвигают свои продукты и услуги. Эффективные стратегии продаж основаны на целом комплексе подходов, методов, тактик. Одним из популярных инструментов реализации товаров является мерчендайзинг. Это направление обладает рядом специфических особенностей, с учетом которых в результате получают заявленный эффект в виде роста выручки и прибыли коммерческого предприятия.

Определение мерчендайзинга в разрезе целей, задач и принципов организации

Современные маркетологи активно используют на практике инструменты мерчендайзинга. Подобный выбор средств продвижения продуктов компании оправдан с экономической и прикладной точки зрения. Эффективная система направлена на взаимодействие с покупателями и достижение желаемых показателей хозяйственной деятельности предприятия. 

Результативный маркетинговый прием стимулирует реализацию продукции в рознице посредством акцентирования внимания потенциальных потребителей на определенных торговых марках или товарных группах. В процессе построения коммуникаций с целевой аудиторией не требуется присутствие продавца.

У рассматриваемого приема довольно богатая история. Зарождение этого понятия связывают с эпохой, когда в товарообороте еще отсутствовали денежные средства. С течением времени система совершенствовалась. Продавцы применяли новые методы выкладки товаров для того, чтобы пробудить интерес у покупателей. Контроль над соблюдением принципов мерчендайзинга находился в зоне ответственности собственника торгового предприятия.

При смене тенденций и развитии торговых отношений мерчендайзингу уделяли меньше или больше внимания. Значение данного инструмента постоянно менялось. После окончания Второй мировой войны бизнес процветал, что послужило триггером для роста конкуренции на рынке. В стремлении завоевать конкурентные преимущества и занять определенную нишу торговые компании и предприниматели обратили внимание на эффективность правильной выкладки, что сопровождалось обучением и внедрением технологий мерчендайзинга.

В общем смысле мерчендайзинг нацелен на формирование устойчивых стимулов для увеличения объемов реализации продукции с помощью грамотного и продуманного размещения товаров в розничных объектах торговли. Если конкретизировать цели рассматриваемой программы, то стоит выделить наиболее значимые из них:

• рост продаж;
• лояльность клиентов;
• приобретение преимуществ на фоне конкурентов;
• увеличение клиентской базы;
• акценты на товарах, которые необходимо продать, промо-акциях, спецпредложениях;
• информирование покупателей;
• формирование позитивного образа продукта;
• побуждение к покупке;
• увеличение временного интервала пребывания посетителей в торговой точке и среднего чека.

Мерчендайзинговые стратегии и системы основаны на следующих основных принципах:

1. Доступность продукции для потребителя.
2. Расположение на видных местах товаров импульсивных покупок.
3. Применение специальных схем товарной выкладки.
4. Эксплуатация наиболее проходимых зон в торговом зале под рекламу и продукцию.

Классификация направлений мерчендайзинга 

Сложно переоценить роль мерчендайзинга в продвижении товара. В зависимости от специфики решаемых задач выделяют несколько направлений в этой области. Каждый тип системы нацелен на рост объемов реализации продукции. Классификация видов мерчендайзинговых программ:

• перекрестный;
• категорийный;
• визуальный;
• совмещенный;
• визитный;
• эксклюзивный;
• технический.

Перекрестный формат продвижения продуктов подразумевает выкладку товарных единиц и групп в зале с учетом принципов их взаимного дополнения. В качестве примера можно рассмотреть вариант размещения шампуней рядом с масками и бальзамами для волос. Под определенные категории продуктов принято выделять тематические зоны в торговом пространстве. 

Категорийный тип мерчендайзинга распространяет свое действие на конкретную категорию товаров в рамках одной торговой точки. Визуальные разновидности программ продвижения продуктов направлены на создание благоприятной для совершения покупок атмосферы. Специалисты подбирают оптимальные параметры освещенности, музыкальное сопровождение, запахи, цвета. 

Согласно совмещенной схеме мерчендайзер осуществляет контроль выкладки товара в хозяйственном или продовольственном магазине от нескольких поставщиков. Количество сопровождаемых торговых марок ограничено четырьмя производителями. Визитный формат мерчендайзинга предусматривает работу сотрудников в целом наборе торговых точек по отслеживанию и формированию выкладки продукции одного бренда или поставщика.

Эксклюзивность в мерчендайзинге подразумевает действие специалиста от имени единственного производителя или предприятия, занимающегося поставками. Технические формы мерчендайзинговых программ основаны на применении технологий относительно процессов распределения товарных запасов, установки торгового оборудования, его последующего сервисного обслуживания.

Стандарты правильной выкладки продукции

Одним из актуальных вопросов для магазинов разных специализаций и площадей является поддержание постоянного товарного запаса на полках в торговом зале. Это важное условие создания комфортных условий для совершения покупок.

Наличие выбора товаров и богатого ассортимента, соответствующего потребностям и вкусовым предпочтениям клиентов служит значимым конкурентным преимуществом коммерческого предприятия.

Размещение товаров на полочном пространстве по правилам мерчендайзинга гарантирует стабильно высокие продажи.

Продукция, которая визуально менее заметна посетителям, демонстрирует низкие объемы реализации. По озвученным причинам современные магазины большое внимание уделяют соблюдению принципов правильной выкладки продуктов, направленной на решение целого комплекса прикладных задач:

1. Грамотное заполнение товарами торговых площадей.
2. Поддержание необходимого запаса и ассортимента продукции.
3. Размещение продуктов по вертикали и горизонтали в рамках торгового оборудования.
4. Распределение товарного объема на полках в зависимости от срока годности.

Правила результативного размещения товарного ассортимента на торговом оборудовании в зале:

• при увеличении объемов реализации товаров в магазине посредствам грамотной выкладки появляются возможности у производителей и поставщиков отгружать продукцию в больших объемах;
• качественная презентация продукции помогает привлечь целевую аудиторию и сформировать базу постоянных клиентов;
• выкладка напрямую влияет на поддержание и улучшение взаимодействия с потребителями;
• правильное размещение продуктов на полочном пространстве служит одним из конкурентных преимуществ торгового предприятия.

Программы мерчендайзинга планируют и реализуют, опираясь на следующие законы:

1. Товарный запас необходимо предусмотреть с расчетом как минимум на несколько дней.
2. По закону расположения в каждой торговой точке размещают хотя бы минимальный ассортимент продукции.
3. Принцип презентации подразумевает побуждение покупателя к незапланированным приобретениям путем выкладки нескольких единиц одного продукта.