Понятие и характеристики матричного маркетинга

Определение, раскрытие смысла и методы реализации матриц в маркетинге

Современный бизнес основан на разных маркетинговых подходах к организации продвижения и реализации продуктов. Выбор в пользу той или иной схемы определяет стратегии компании. В сетевых продажах выделяют несколько форматов построения коммерческой структуры. Интересен в плане структурирования и планирования матричный маркетинг. Подобная система обладает рядом индивидуальных особенностей с точки зрения сотрудничества с агентами и некоторыми недостатками.

Во многих информационных источниках, посвященных маркетингу, нередко можно встретить упоминание направления МЛМ, MultiLevel Marketing. Данная сфера предполагает создание сети или структуры из множества уровней, направленной на продвижение товаров в условиях рыночной экономики. В качестве отдельного типа маркетинговой системы выделяют матричный маркетинг.

Под матрицей в маркетинге понимают ступенчатое предприятие, то есть ситуацию, когда постепенно растет число дистрибьюторов в сети. ТОП-менеджмент подобных компаний заключает договора с агентами, специализирующимися на сбыте продукции. Нанятые сотрудники привлекают продавцов следующего звена. По такой схеме реализованы распространение и продажи продуктов или сервисных услуг.

Рассматриваемое маркетинговое направление предусматривает командную работу в части фиксации информации в матрицах всеми дистрибьюторами. Новички со временем профессиональной деятельности привлекают новых участников. В этом состоит суть матричного формата. В результате доходы предприятия растут по мере набора дистрибьюторов.

Ошибочным является подмена понятий матричного маркетинга и финансовой пирамиды. Известно, что в современном мире рынок не защищен от действий предприятий-злоумышленников, которые не производят продуктов и услуг, а нацелены на получение прибыли обманным путем. Действия финансовых пирамид признаны незаконными. Подобные фирмы лишь маскируют стратегию под матрицу, но таковыми не являются. 

Маркетинг, организованный в формате матрицы, нацелен на продвижение товаров на рынке. Поставленную задачу реализуют одним из способов:

• дистрибьютор, роль которого играет физическое лицо, покупает продукцию в качестве уплаты вступительного взноса, для дальнейшей продажи доступными методами;
• предприятие предоставляет маркетинговые материалы, подтверждающие заявленные характеристики, качества продуктов, соответствие требованиям безопасности (базируется на личных взаимоотношениях и советах).

Первая схема реализации товарно-материальных ценностей подразумевает разработку плана продаж. Расценки на продукцию поставщик рекомендует, но не устанавливает в точности. При этом дистрибьютору предоставляют возможность увеличения цен на товары в процессе продажи конечным покупателям. Средний уровень маржинальности соответствует 40%.

Второй рассматриваемый метод матричного принципа маркетинга заключается  в организации стратегии предприятия по схеме, которая предусматривает обязательный этап привлечения новых рекрутов в фирму. На этой стадии формируется определенная ступень в структуре. В качестве недостатка данного способа продвижения отмечают высокую вероятность сохранения исходного уровня дохода при нулевом заработке. Не все привлеченные дистрибьюторы начинают и продолжают активные продажи.

Разновидности маркетинговых матриц

Подход к распределению заработка в матрицах принципиально отличается от аналогичных схем, реализованных в классических системах МЛМ. Матричный маркетинг обладает плюсами и минусами, обусловленными структурным составом. Любой уровень в два раза короче предшествующего. На первой ступени 8 ячеек, на второй — 4, на третьем — 2 и на заключительной — единственная ячейка. Доход предприятие формирует за счет клиентов, которые поступили изначально в первую восьмерку. 

Таким образом, прибыль получена с помощью привлечения восьми первых клиентов. Данные финансовые ресурсы не участвуют в распределении по сетевой структуре, а переходят участнику из четвертого уровня в качестве вознаграждения за масштабирование базы клиентов и достижение высоких показателей эффективности маркетинговых кампаний.

Сформировано несколько разновидностей матричного маркетинга:

• делящиеся;
• неделящиеся;
• статичные;
• динамические;
• форсированные.

Первый вариант матрицы заполняют членами при движении слева направо и сверху вниз. В процессе происходит деление с продвижением каждого участника на уровень выше прежнего. Дистрибьютор сверху получает прибыль и осуществляет переход на следующую ступень. Недостаток подобной системы состоит в ограничении по количеству участников первой линии. Исходя из озвученного минуса модели, перед вступлением в матрицу необходимо оценить все риски.

В обязанности агентов входит поиск новых членов компании. Другой способ наполнения матричной структуры не предусмотрен. Формированные матрицы имеют некоторые особенности в построении. Каждая ступень предполагают строгую фиксацию числа дистрибьюторов. Участники предприятия из начального уровня могут приглашать лишь троих рефералов.

Аналогичное требование сформировано для участников последующих уровней. 

Специфика организации маркетинг-плана в матрицах

Ключевая особенность маркетингового плана в формате матрицы состоит в наличии ограничений по ширине. При построении матричной модели необходимо учитывать лимит в пять агентов на первой ступени. В общем виде рассматриваемая схема имеет следующие характеристики:

• матричный маркетинг служит основным источником премирования для дистрибьюторов;
• всем агентам предоставляют единственную индивидуальную матричную схему за один вступительный взнос, предусмотренный для каждого нового члена компании;
• в состав матрицы входят ячейки для дальнейшего распределения взносов от новичков;
• расположение ячеек предусматривает выделение уровней;
• последующая ступень содержит вдвое больше ячеек по сравнению с предшествующей;
• вознаграждения агентам передают по итогам привлечения в сеть двух новых участников, которые внесли вступительные взносы, что отражено в соответствующих ячейках.

Лимиты на число дистрибьюторов, размещенных на первом уровне, считают главным минусом матричного плана. Если один из таких агентов принимает решение о прекращении сотрудничества, то предприятие несет значительные убытки. По этой причине у многих сетевых организаций, построенных по типу матрицы, возникают проблемы в юридическом поле. 

Современные представители бизнеса нацелены на исключение озвученного недостатка и предоставляют агентам самостоятельно определять место в структуре для новичков. Вместе с тем, другие отрицательные стороны матричной сети сохраняются:

• ограниченная глубина и ширина матрицы;
• невысокий уровень активности членов организации;
• короткие сроки существования предприятия исчисляют несколькими годами.