Сбытовые стратегии в потребительском маркетинге

Сбытовые стратегии: понятие и сущность

Процесс стимулирования сбыта направлен не только на потребителя, он затрагивает также посредников и сотрудников компании, производящей продукт.

Все стратегии стимулирования сбыта состоят из трех компонентов: 

• определение цели;
• выбор лозунга;
• установление способа воздействия на покупателей.

Среди целей могут быть следующие:

1. Привлечение внимание к товарам.
2. Донесение информации.
3. Формирование лояльности потребителя к продуктам компании.
4. Совершение определенного количества покупок.
5. Напоминание о необходимости приобретения.

Лозунг в свою очередь должен служить призывом к действию: посмотрите, загляните, убедитесь, проверьте, приобретайте, становитесь нашим клиентом прямо сейчас.

Воздействие на потенциальных покупателей может происходить через:

1. Объяснение и последующее осознание человеком некой проблемы.
2. Оказание помощи.
3. Подтверждение качества продукта.
4. Поддержку в принятии решения о покупке.
5. Оценку после совершения покупки.

Содержание послания и способ донесения информации зависит от особенностей рынка. Но в любом случае все компоненты стратегии определяют исходя из специфики самого товара.

Перед тем, как составлять план действий по стимулированию продаж, необходимо определить, на кого конкретно будет направлена сбытовая стратегия. Это могут быть посредники или конечные потребители.

Существует две базовые стратегии стимулирования продаж, исходя из объекта воздействия:

1. Проталкивание (push-система).
2. Протягивание (pull-система).

Стратегия проталкивания

Дистрибьютеры, распространители и торговые точки являются целевым объектом стратегии проталкивания. Производитель активно навязывает продукцию оптовикам, а те в свою очередь точно также поступают с представителями розничной торговли.

Для этих целей применяют ценовые и натуральные инструменты стимулирования: это могут быть скидки, выгодные для торговой точки рекламные кампании, а также обучение персонала.

Стратегия проталкивания характерна для промышленного рынка, а также для товаров широкого потребления.

Стратегия протягивания

Суть этой стратегии в том, чтобы привлечь внимание потребителя к продукту, как таковому, и вызвать у него желание найти товар в магазинах и купить его. В этом случае отсутствие продукта на полках становится проблемой торговой точки.

Цель данной стратегии заключается в формировании лояльности к продукции определенного бренда, ведь интерес потребителя напрямую влияет на решения торговых посредников. В этом случае последние сами обращаются к производителю по вопросам закупки партий товара.

Стратегия втягивания подходит для известных на рынке компаний, чья положительная репутация уже сформирована и многократно подтверждена.

Выработка стратегии стимулирования продаж

Сегодня популярной тенденцией среди компаний производителей стало увеличение затрат на разработку стратегии стимулирования сбыта, а не на рекламные кампании, как это было раньше. Задача любой фирмы заключается в минимизации издержек и росте производительности, поэтому каждая из них стремится к наращиванию объемов сбыта.

Вот базовые мероприятия, которые предполагает сбытовая стратегия:

1. Выставки.
2. Оригинальные способы рекламы.
3. Конкурсы.
4. Презентации и дегустации.
5. Рассылки купонов.

Первое, что необходимо сделать при разработке стратегии стимулирования сбыта, — поставить цель с учетом 2 факторов:

1. Аудитория, на которую направлен процесс.
2. Подход: активный или реактивный.

Объект стимулирования определяет цель. Она может заключаться в том, чтобы подтолкнуть к покупке, мотивировать сотрудника компании или заинтересовать посредника в покупке партии товара.

Активное стимулирование имеет цели:

• завоевание доли рынка;
• получение дополнительного дохода;
• расширение рынка;
• сбор положительных отзывов о продукции.

Завоевание репутации и повышение ценности продукта в глазах потребителя.

Реактивное стимулирование необходимо в случаях, когда есть цель:

• решить проблему, возникшую из-за действий конкурентов;
• срочно сократить запасы продукции.

За короткий срок получить приток денежных средств от продаж.

После постановки цели, необходимо определить аудиторию. Как правило, работа ведется непосредственно с потребителями продукции. Приемы и инструменты стимулирования продаж используют для создания интереса к продукту. На третьем этапе необходимо определить методы воздействия, которые потенциально должны привести к заданной цели.

Результаты применения той или иной стратегии стимулирования сбыта необходимо проанализировать, сравнив показатели до и после.