Понятие, принципы и условия реализации программ массового маркетинга

Что такое массовый маркетинг

Маркетинг играет важную роль в развитии любого бизнеса. В этой сфере сформировано множество направлений, обладающих определенными специфическими чертами. Маркетинговые программы направлены на решение конкретных задач и призваны обеспечить активное продвижение товаров в условиях рыночной экономики. К категории уникальных и эффективных форматов подобных кампаний относят массовый маркетинг.

В качестве примера довольно редко применяемой на практике разновидности стратегий во многих информационных источниках приводят массовый маркетинг. Система нацелена на охват рыночной структуры и состоит из общих представлений о спросе превалирующей доли потребителей на какие-либо продукты и сервис. С целью удовлетворения рассматриваемых потребностей производители планируют выпуск и изготавливают товары, либо предоставляют востребованные услуги.

Отказ от дифференцирования и агрегированный подход свойственны массовому маркетингу. Смысл подобных форматов продвижения продукта на рынке заключен в ориентации на «усредненного» потребителя. При этом отличительные черты покупателей в общей целевой аудитории в какой-либо степени игнорируют. В результате производитель удовлетворяет потребности максимального количества покупателей. Массовый маркетинг обладает рядом специфических особенностей:

• массовый выпуск одинаковой продукции для всех представителей целевой аудитории;
• массовость в политике распространения товаров;
• массовые системы формирования стимулов для реализации продукта на рынке.
• Массовый маркетинг характеризуют следующие признаки:
• в центре внимания потребности «среднего» потребителя;
• односторонний характер обращения к целевой аудитории;
• элементы стандартизации производимых товаров.

Компании используют массовый маркетинг, когда ориентиром для сбыта продукции служит общий спрос. В процессе реализации рассматриваемой стратегии предприятие формирует коммерческое предложение для рынка в целом.

Агрегированный маркетинг испытывает потребность в формулировке единой тактики, с помощью которой охватывают всю рыночную структуру. Различия в сегментах игнорируют, а маркетинговые кампании реализуют, руководствуясь единым планом действий.

Принципы реализации программ массового маркетинга

Успешность реализации маркетинговых программ зависит от корректной формулировки задач и грамотного планирования мероприятий, направленных на освоение рынка. Использование массового маркетинга предполагает соблюдение нескольких ключевых принципов:

• широкий охват аудитории;
• унифицированная и стандартизированная продукция;
• учет базовых потребностей в разработке кампании;
• отсутствие определенного фокуса;
• значительные затраты на маркетинговые коммуникации.

На пути к достижению цели по завоеванию большей части рынка стратегия массового маркетинга предполагает широкий охват аудитории. В процессе выполнения запланированных мероприятий используют все возможные каналы распределения продукции. Унификация и внедрение строгих стандартов направлено на сокращение расходов и затрагивает разные элементы:

• сырье;
• упаковка;
• коммуникации.

Предприятия ориентированы на базового покупателя, то есть пренебрегают перспективами формирования идеального предложения, учитывающего интересы всех представителей целевой аудитории. Отсутствие фокуса на конкретных потребностях каждого покупателя или групп потребителей служит одним из ключевых принципов реализации программ массового маркетинга. 

На решение организационных вопросов компания тратит значительные средства. В результате предприятие получает налаженный коммуникационный процесс и закрытие потребностей превалирующей части представителей целевой аудитории. Соблюдение рассматриваемых принципов гарантирует работоспособность программ массового маркетинга. 

Условия применения программ массового маркетинга на практике

Специфические особенности массового маркетинга интересны с точки зрения методологии, но не во всех ситуациях выбор подобной стратегии оправдан в условиях реального рынка. Недифференцированная маркетинговая система подходит для реализации, если имеют место следующие обстоятельства:

• компактные размеры рыночной структуры, слабая степень конкуренции;
• выпуск стандартных продуктов;
• отсутствие или чрезмерно длительный срок окупаемости расходов на увеличение ассортимента продукции и сегментирования товаров.

Первый описанный случай характерен для рыночных структур с преобладанием монополий, производящих скромный перечень товарных номенклатур. В распространенных ситуациях подобные условия можно наблюдать на стихийных рынках и в начале образования рыночных систем. При рассматриваемых факторах тактика применения массового маркетинга с определенной долей вероятности оправдывает ожидания и затраты предприятия.

Изготовление продуктов по унифицированным формам и стандартам предполагает распространение закрепленных требований на основные компоненты, сырьевые материалы. В качестве примеров однородных товаров стоит привести муку, соль, сахар и прочие продукты массового потребления и постоянного спроса. Такие виды продукции трудно дифференцировать, а применение методов сегментации не имеет смысла. 

Последнее обозначенное условие целесообразности внедрения принципов недифференцированного маркетинга

предусматривает отказ от расширения ассортимента выпускаемых товаров по причине получения выгоды предприятием от их реализации. Расходы на индивидуализацию продукта существенно снижают процент прибыли и влекут за собой риски убытков для бизнеса. Подобные обстоятельства характерны для товаров, отпускаемых по конкурентоспособным ценам.

Привлекательную стоимость считают более эффективным инструментом в борьбе за присутствие на рынке по сравнению с дифференциацией продукции.

Возможность применения в реальных условиях рыночной экономики той или иной маркетинговой стратегии рассчитывают для каждого предприятия индивидуально. Массовый маркетинг демонстрирует эффективность на практике при определенных ситуациях. Перед принятием решения о реализации выбранной тактики продвижения товаров важно провести анализ рынка, потенциального спроса и возможностей компании для удовлетворения потребностей покупателей.