Выстраивание маркетинговой стратегии с помощью цены

Сущность ценовой стратегии 

Выбор конкретной ценовой стратегии зависит от экономических условий рынка. Главная задача ЦС — обеспечить максимально эффективную адаптацию фирмы на рынке и оптимальный уровень прибыли.

На основе ценовой стратегии формируется позиционирование компании/бренда/товара на рынке. Выбор конкретной ЦС зависит от следующих факторов:

• оригинальность и новизна товара;
• нынешняя фаза жизненного цикла;
• соответствие качества товара его цене;
• уровень конкурентоспособности;
• особенности рынка, место компании среди конкурентов.

На начальной стадии внедрения компании могут использовать разные стратегии. Если товар новый, уровень конкуренции на рынке низкий или отсутствует — можно использовать метод «снятия сливок». Если же рынок чувствителен к цене, рациональнее применить стратегию проникновения на рынок, которая подразумевает установление низких цен.

На стадии роста предприятие уже укрепило свою позицию на рынке, обзавелось собственными каналами сбыта. Происходит освоение новых рыночных сегментов, привлечение новых групп ЦА. Потребители ближе знакомятся с брендом, в этом помогает активная реклама и иные инструменты продвижения. На стадии роста компания также может выбрать разные ценовые стратегии в зависимости от рыночных условий.

Стадия зрелости характеризуется стабильными продажами, высоким уровнем лояльности потребителей. На данном этапе предприятие постепенно входит в новые рыночные сегменты. Идет большая работа над увеличением количества методов использования товаров. Производитель подсказывает покупателям, как, помимо традиционных способов, можно использовать продукт. Если речь идет о продуктах питания, компания придумывает собственные рецепты блюд, основными ингредиентами в которых выступают продукты производителя.

Стадия спада предполагает модификацию продуктов, к которым потребители становятся равнодушными. Производитель меняет характеристики товаров, формулирует новое УТП. Проще говоря — создает обновленную версию старого продукта.

Также компания может снизить цены на товары, чтобы повторно привлечь целевую аудиторию и заинтересовать новые группы потребителей.

Виды ценовых стратегий в маркетинге

В маркетинге выделяют 3 основные группы ценовых стратегий:

• с ориентацией на издержки; 
• с ориентацией на спрос; 
• с ориентацией на конкуренцию. 

В группе методов с ориентацией на издержки самыми популярными методами являются:

• «издержки плюс прибыль»;
• основанный на безубыточности производства.

В первом случае компания определяет стоимость товара таким образом: высчитывает издержки производства и добавляет к этой сумме желаемую прибыль. Это один из самых простых способов ценообразования, поскольку он исключает сложные и длительные исследования рыночной ситуации. Однако при высоком уровне конкуренции «Издержки плюс прибыль» может сыграть злую шутку. Появится другой производитель, у которого затраты на производство гораздо меньше. И потребители пойдут за его товаром, поскольку он стоит дешевле.

В случае с «Безубыточным производством» предприятие изучает стоимость аналогичных товаров на рынке, возможности собственного производства и сбыта при разных уровнях цены. В результате компания определяет такую стоимость, которая при конкретном ровне производства и продаж обеспечит желаемую прибыль.

Стратегия ценообразования с ориентацией на спрос сложна тем, что сложно определить уровень спроса на продукцию в данный момент, и уж тем более предугадать, каким он будет через определенный промежуток времени. Однако учитывать уровень потребности рынка в товаре важно, поэтому производители ориентируются на ту информацию, которая есть в настоящее время. 

При применении ценовой стратегии с ориентацией на спрос компания учитывает такие факторы:

• уровень и вероятный рост инфляции;
• изменение цен на сырье и иные материалы для производства;
• возможность оптимизации рабочего процесса, применения новых производственных технологий и проч.

При ориентации на конкуренцию предприятие берет во внимание стоимость аналогичных товаров других производителей. Конечная стоимость может быть такой же или немного выше/ниже. При этом уровень спроса и издержек производства отводится на второй план, иногда они вообще не учитываются. Компания адаптирует производство под стоимость, а не наоборот.

Выбор более высокой или низкой цены зависит от разных факторов: позиционирования товара/бренда, его качества, целей компании в плане прибыли и освоения рынка.

В более общем понимании в маркетинге выделяют следующие виды ценовых стратегий:

Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии фирмы подразумевает такие стадии:

• сбор необходимых сведений. Компания собирает данные о состоянии рынка, стратегиях конкурентов, нормативно-правовые акты и прочие документы, которые регулируют деятельность производителя в данной отрасли;
• стратегический анализ. На данной этапе производится глубокий детальный анализ данных, собранных на первом этапе;
• определение ценовой стратегии.