Маркетинговые исследования: что такое фокус-группа и как это работает

Что такое фокус-группа в маркетинге

Цель данного исследования – собрать мнения, предпочтения и впечатления от потенциальных потребителей, чтобы лучше понять их и наилучшим образом удовлетворить потребности. Результаты фокус-групп могут использоваться для улучшения продукта, разработки эффективной рекламной кампании, определения нишевых рынков и множества других стратегических решений в маркетинге.

Когда стоит применять фокус-группу? Данный вид исследования хорош на этапе тестирования новой продукции и в случае, когда необходимо в сжатые сроки выяснить большой объем информации. 

Фокус-группа не подходит, когда тема изучения не требует дополнительных мнений или для маркетинговых решений нужны статистические данные, поскольку просто мнения не позволяют говорить о каком-то процентном соотношении. 

Специфика проведения 

Есть ряд нюансов, которые стоит соблюдать при проведении данного вида исследования:

1. Количество участников может быть от 5 до 12. Это важно, чтобы собрать достаточное количество мнений, а участники фокус-группы не поделились на подгруппы между собой. 
2. При подборе респондентов упор стоит делать на однородность группы. А именно, на их схожесть по определенным критериям: пол, род занятий, социальное положение и пр.
3. Длительность обсуждения может занимать от часа до трех, при этом время для каждого опрашиваемого должно быть одинаковым.
4. Поднимается не более 5 тем, которые нужно обсудить, а в каждой теме может быть до 7 вопросов.
5. Не допускаются участники, которые знакомы друг с другом или с модератором группы, а также те, которые знают тему на профессиональном уровне (конечно, если не стоит цель выяснить экспертное мнение на вопросы для фокус-групп).
6. Исследование фокус-группы проводится опытным модератором, который задает открытые вопросы и направляет дискуссию в нужном направлении. Он же следит за невербальной информацией опрашиваемых: жестами, позами, мимикой. Также в случае, если обсуждение идет, а новой информации не предоставляется, стоит говорить о теоретической насыщенности и прекращать исследование.
7. Участники фокус-группы должны быть уверены в конфиденциальности своих высказываний и отзывов. Исследователи обычно гарантируют, что данные будут анонимны и используются только в целях исследования.

Что значит фокус-группа на практике

На практике процесс проведения исследования делится на подготовительный, практический и аналитический. 

Процесс подготовки

1. Определяется программа, в которой прописываются цели и задачи, количество групп и их размеры, а также необходимый инструментарий. 
2. Проводится подбор соответствующего персонала, которому под силу работать с группой людей.
3. Подбираются участники фокус-группы. Сделать это можно по принципу «снежного кома»: через знакомых-знакомых, либо по специальным анкетам.
4. Проводится разработка сценария дискуссии.
5. Подбирается соответствующее помещение.

Сценарии дискуссии могут быть следующие:

1. Probing. Это всестороннее и очень детальное обсуждение темы.
2. «Стравливание», когда противоположные мнения респондентов намеренно сталкиваются.
3. Переадресация, когда участники обсуждают тему между собой, а ведущий может вступить только в случае возникновения конфликта или в самом конце.
4. Цитирование. Модератор рассказывает наиболее важные аспекты темы, которые сформулировали сами респонденты, чтобы уточнить или дополнить ответ.
5. Балансировка участия. Модератор ведет беседу самостоятельно, предоставляя слово участникам по очереди или по их просьбе.
6.  «Искусственный конфликт». Ведущий моделирует спор, определяет участникам «роли» в нем, приводит аргументы «за» и «против» какого-то мнения и отслеживает реакцию участников.

Процесс проведения

Участники собираются в оговоренное время в назначенном месте. Там уже их должны ожидать блокноты, ручки, раздаточный материал (если нужно), вода. 

Модератор приветствует участников и рассказывает им об исследовании, его целях и задачах. Объясняет правила. Участники знакомятся между собой.

Проводится беседа по заранее подготовленным вопросам в рамках выбранного сценария. А можно просто начать с открытых вопросов и завершить уже закрытыми.

В конце подводятся итоги, а участников благодарят за сотрудничество.

Процесс аналитический

Все полученные в ходе проведения фокус-групп данные обрабатываются, систематизируются и отправляются в соответствующие маркетинговые службы для дальнейшей работы. Это может быть принятие каких-то решений касаемо производства, либо даже построение тактик и стратегий компании.