Фокус-группа в качестве метода маркетингового исследования: что это такое, смысл

Что такое фокус-группа

В рамках маркетинга фокус-группой называется существующий в практике качественный метод реализации маркетинговых исследований. Его базой является формат глубинного интервью некоторого количества людей. 

В качестве метода маркетингового исследования фокус-группа позволяет сразу прямо спросить у целевой аудитории ощущения от определенного продукта и понять, как люди принимают решение о приобретении товаров. Это могут быть продовольственные характеристики, стоимость, упаковка, другие факторы. 

Какие результаты возможно получить после проведения фокус-группы: 

• понять, какое мнение есть у настоящих потребителей; 
• осознать, какие проблемы есть у продукта; 
• получить качественные данные о товаре; 
• сформировать гипотезы для будущих исследований; 
• понять, что потребители думают о новых продуктах. 

Какие результаты невозможно получить после проведения фокус-группы: 

• вся информация, которая была получена, не обладает статистическим подтверждением, у нее чисто субъективный характер; 
• все полученные данные могут быть не типичны для рынка; 
• групповая дискуссия может иметь непродуктивный характер, вестись непрофессионально. 

Применение метода фокус-группы в рамках маркетинга необходимо для достижения конкретных целей. Базовыми считаются: 

• знакомство и исследование запросов потребителей, понимание их мотивов и реакции на исследуемый товар и методы рекламы; 
• формирование комплекса идей в отношении вероятности развития и разработки товаров компании, создание качественного новых товаров; 
• исследование поведения и эмоций на конкретные типы рекламы; 
• уточнение и понимание информации, которая была получена в результате количественных изучений и т.д.

В любом случае, создание фокус-группы задумывается как сознательная ориентация исследователей на небольшом числе проблемных вопросов. Основная цель всего этого исследования состоит в том, чтобы глубоко рассмотреть все появившиеся проблемы и объяснить разные точки зрения отвечающих. 

Основная специфика фокус-группы в качестве метода исследований маркетинга

В рамках маркетинга фокус-группы имеют особые характеристики, которые и формируют специфику их использования. Базовой чертой, которая отличает ее от остальных методов исследования, в качестве фундамента поиска данных является групповая кооперация. Это затрудняет ответ на вопросы исследователя со стороны всех членов собранной группы. После вопроса, который задает модератор, все участники группы высказывают собственную позицию. Это ведет к обсуждению проблемного вопроса. Мнение всех респондентов в процессе интервью может много раз поменяться. 

Кроме этого основными характерными чертами метода фокус-группы является общественное равенство всех участников группы, а также открытость мнений, которые они высказывают. Данный метод предполагает возможность использования гибкого формата рассуждений членов группы исследования. Обычно в исследовательской группе около 8 человек.

Максимально допустимое число — 10 человек. 

Обычно группы создаются по конкретной цели исследования, которое проводится. Продолжительность разговора обусловлена задачами исследования. Часто одна фокус-группа проводится в течение трех часов. Руководит дискуссией человек, который имеет опыт в этой области. Обычно это квалифицированный социолог или психолог. 

Особые характерные черты получает непосредственно процесс создания фокус-группы. Он базируется на очень хорошей предварительной подготовке. В рамках этой стадии нужно прописать план ведения разговора, подготовить команду, отобрать участников, а также написать гайд разговора. Потом проводится сама беседа с группой отобранных людей. 

В групповой дискуссии много внимания уделяют формированию нужных условий беседы для всех членов фокус-группы, обеспечения дружелюбной и уютной обстановки для всех людей. 

Начинается разговор с того, что модератор оповещает всех участников исследования о целях и правилах реализации беседы. Потом все участники должны познакомиться. Закрытый тип вопросов допустим, но обычно модератор задает такие вопрос в самом конце. Часто для того, чтобы зафиксировать процесс, применяют особые технологии видео- и аудио-фиксации. 

Плюсы и минусы применения фокус-группы как метода маркетингового исследования

Реализация групповой беседы на определенную тему как инструмент маркетингового исследования рынка обладает большим количеством преимуществ и недостатков. 

К базовым плюсам данного метода в рамках маркетинга относятся: 

• подвижная структура, посредством которой можно подробно обсудить все вопросы, которые вызывают трудность или удивление; 
• крайне высокая динамика получения информации в сопоставлении с обычным интервью; 
• спонтанные реакции, которые помогают отвечающим высказать собственное отношение в произвольной форме; 
• многообразие данных по изучаемым вопросам, что возможно получить сразу от некоторого количества членов фокус-группы; 
• можно простимулировать у отвечающих желание поделиться собственными ощущениями и мыслями, если группа будет вестись удачно; 
• все отвечающие равны, что гарантирует чувство безопасности. 

Кроме этого, считают, что в процессе реализации фокус-группы сразу видны отличия разных респондентов между собой. Это помогает модератору создавать гипотезы о том, чем вызываются такие разные реакции. Базовыми причинами различных реакций могут быть доход, профессия, общественное положение и другие характерные черты отвечающий. Они сильно влияют на итоги маркетингового исследования. 

Существуют также минусы фокус-группы. Главными недостатками являются невозможность использовать данный метод в тех случаях, когда исследование касается личных областей жизни или же в случаях, когда нужно углубиться в восприятие непростых общественных проблем и т.д. 

Реализация фокус-группы считается очень трудоемким процессом, в который нужно вложить большое количество денежных средств. И при всем этом исследователям не гарантируется, что результаты будут репрезентативны. Более того, может наблюдаться большой уровень субъективных ощущений исследователя в процессе трактовки собранных в результате изучения данных, а это ведет к некорректной оценке всех финальных результатов.