Как происходит сбыт товара в маркетинге

Что такое каналы сбыта

Каналы распространения обычно делятся на два типа: прямые и косвенные.

Прямое распространение позволяет потребителю приобретать товары/услуги напрямую у производителя, минуя посредников. Например, производители таких услуг, как мойка автомобилей или парикмахерские услуги, обычно используют прямые каналы, так как посредников в данном случае быть не может.

Продукты и услуги, распространяемые по этим каналам, обычно имеют более низкую стоимость, поскольку производителю не нужно оплачивать услуги посредников.

Косвенное распространение, в отличие от прямого, включают посредников. Чем больше участников в процессе сбыта, тем выше стоимость продукта или услуги. 

Косвенное распространение делится на два типа:

1. Производитель — оптовики — розничные сети — потребители. Данный канал распространения часто применим к алкогольной продукции.
2. Производитель — розничные сети — потребители. Этот канал часто вбирают производители электроники.

Характеристики каналов сбыта

Существует четыре основных уровня распределения:

1. Канал нулевого уровня. Распределение происходит от компании к конечному потребителю.
2. Канал одного уровня. Распространение происходит с одним посредником.
3. Двухуровневый канал. Производителя и покупателя разделяют два бизнес-объекта. Пример: товары движутся от производителя к дистрибьютору >> от дистрибьютора к розничному продавцу >> и от розничного торговца к покупателю.
4. Трехуровневый канал. Распределение происходит с участием трех промежуточных посредников.

Количество уровней определяют длину (протяженность) канала сбыта.

Сбытовые каналы также характеризуются шириной. В зависимости от того, сколько участников присутствует на каждом уровне канала сбыта, последний может быть широким или узким. Например, производитель может привлечь для распространения продукции одну или сразу несколько розничных сетей.

Типы распространения продукции

В зависимости от ширины канала сбыта, компания выбирает один из нескольких типов распространения товаров/услуг: интенсивное, эксклюзивное или селективное.

1. Интенсивное распространение — это метод, при котором продукция реализовывается сразу через несколько торговых точек. Данный метод хорошо работает с товарами, на которые всегда есть спрос: продукты питания, бытовая химия и проч. Интенсивное распространение также применимо в случае высокой конкуренции: если не будет одной торговой марки, покупатель быстро переключится на другую. В данном случае компании используют все возможные торговые точки, чтобы сделать свою продукцию доступной для покупателей.
2. Эксклюзивное распространение, как следует из названия, — это модель, при которой в конкретном районе у компании есть только один розничный торговец. Это делает бренд более эксклюзивным и дает посреднику исключительные права на продажу продукта в этом конкретном районе. Посредник занимается распространением только одной конкретной торговой маркой (не продает продукцию конкурентов).
3. Селективное распределение — это подход, при котором определяется несколько (немного) торговых точек, через которые происходит реализация товаров производителя.

Выбор каналов сбыта

Не существует одного верного варианта, который подходил бы для всех видов бизнеса. Поэтому важно проанализировать тип продуктов или услуг, которые компания предлагает рынку, прежде чем выбирать канал распространения.

Ниже представлены несколько советов о том, как правильно выбрать канал сбыта:

1. Важно определить, насколько выбранный канал распространения повлияет на конечную стоимость продукта. Если есть альтернативный вариант, в случае с которым цена будет увеличиваться незначительно, стоит отдать предпочтение ему.
2. Еще один фактор, который компания должна учитывать, — насколько быстро покупатель должен получить доступ к продукции. Например, мясо, овощи и фрукты не имеют длительного срока хранения и могут быстро испортиться. В случае с такими продуктами следует отдавать предпочтение более короткому каналу сбыта с минимальным количеством посредников.
3. Наконец, если компания решает распространять свою продукцию через несколько каналов сбыта, она должна убедиться, что один канал не влияет на эффективность другого. Например, если производитель ведет продажи в рознице и в Интернете, она должна гарантировать, что в обоих случаях покупатель получит товар высокого качества.