Маркетинговая среда и ее экономические факторы

Описание маркетинговой среды и ее факторов

В состав маркетинговой среды принято включать целый ряд внешних и внутренних факторов, субъектов, сил, условий, от сущности и сочетания которых зависит эффективность ведения маркетинговой деятельности компанией.  В том числе, насколько успешно сможет компания сотрудничать с целевой аудиторией и выстраивать с ней взаимовыгодные отношения в долгосрочном периоде.

Факторы среды маркетинга могут быть сформированы как внутри компании, так и вне ее. В зависимости от различных ситуаций и условий, сочетание этих факторов может оказывать как позитивное, так и негативное действие на перспективы развития бизнеса, на результаты осуществления маркетинговой деятельности фирмы и на ее процесс.

Другими словами, одни и те же факторы в определенной ситуации могут оказаться угрозой для эффективного развития бизнеса, а в другом случае — способствовать появлению новых перспектив и возможностей.

Одной из важнейших характеристик факторов является управляемость ими: одни факторы можно контролировать и корректировать при необходимости, а другими управлять невозможно. 

Типы факторов

Внутренняя маркетинговая среда тесно связана с организацией и внутренними ресурсами компании. Принято выделять следующие ее факторы.

Факторы, которыми управляют маркетинговые службы:

• руководство маркетинговым планом;
• маркетинговая структура предприятия;
• организация маркетинговой деятельности;
• постановка целей маркетинга;
• выбор целевых рынков.

Факторы, которыми управляют руководители высшего звена:

• выбор области хозяйствования;
• разработка общих целей;
• определение роли маркетинга;
• корпоративная культура;
• определение роли других действий.

Факторы внешней среды делятся на:

1. Факторы микроокружения (контактные аудитории, конкуренты, посредники, потребители, поставщики).
2. Факторы макроокружения (факторы экономической среды, культурные, политические, факторы природы и экологии, социально-демографические, факторы научно-технического прогресса).

Факторы экономической внешней среды маркетинга

Экономические факторы, которые относятся к внешней среде (ее дальнему окружению — макросреде), не поддаются управлению со стороны отдельной компании и играют весьма существенную роль в ее хозяйственной деятельности по сравнению с остальными факторами среды маркетинга.

Под факторами экономической среды подразумевают сочетание тех, которые формируют экономические условия деятельности в целом, и тем самым определяют потребительскую структуру и влияют на покупательную способность населения. При этом по отношению к компании-производителю или компании-продавцу они являются внешними.

Основополагающие составляющие экономических факторов:

• общая экономика рынка;
• инфраструктура развития экономики рынка;
• материальное положение рыночных участников. 

Общая экономика рынка подразумевает комплексное развитие отдельных ее составляющих (рынка трудовых ресурсов, рынка финансов, рынка товаров и услуг). Каждая составляющая развивается по своему особому пути, и в совокупности они определяют, как будет развиваться бизнес на рынке.

Инфраструктура развития экономики рынка представлена комплексом обслуживающих производство и рынок различных отраслей экономики, а также осуществляемых ими видов деятельности. Среди них: 

• курсы конвертации национальной валюты;
• характерные черты национального хозяйства и его структурный состав;
• уровень развития финансовой государственной системы.

Покупательная способность рынка зависит большей частью от материального благополучия его участников. Оно учитывает такие факторы как изменение курсов валют, колебания инфляции, материальная обеспеченность потребителей в целом (процентное соотношение уровня доходов населения, степени их богатства или бедности).

Совокупность всех факторов позволяет понять, какие экономические возможности предопределяют развитие бизнеса на нынешнем этапе развития экономики. Поэтому они представляют особую важность для внимательного изучения. 

Экономические факторы, их влияние на бизнес

Экономические факторы маркетинга имеют огромное влияние на результативность маркетинговой деятельности компании. Но их воздействие на бизнес носит не прямой, а опосредованный характер. Они отражаются на покупательной способности всей цепочки сбыта — от производителей и посредников до конечных потребителей продукции, а также на механизмах потребительского спроса и снабжения.

От того, насколько располагающей оказывается обстановка на рынке сбыта, зависит уровень спроса на производимую продукцию, что позволяет вырасти торговым возможностям участников бизнеса.

В то же время имеющиеся в сфере экономике проблемы оказывают негативное влияние на торговлю: спрос падает, так как потребитель не может позволить себе покупать дорогую качественную продукцию и переориентируется на более дешевый сектор. 

Причем если для фирм, производящих и продающих продукцию премиум-класса это фактор является явно негативным, то для компаний, специализирующихся на продаже товара эконом-класса он может оказаться позитивным, привлекая все больше новых покупателей.

Таким образом, экономические факторы определяют рыночную конкуренцию, отношения между участниками рынка, их экономическое развитие.

Наибольшее влияние на бизнес оказывают следующие характеристики экономики государства:

• реальный уровень безработицы;
• структурный состав бюджета;
• принятая система налогообложения (насколько лояльна она к бизнесу);
• темпы развития инфляции;
• показатели уровня национального производства (ВВП и перспективы его роста).

Именно от них в большей степени зависят общая рыночная платежеспособность, средний уровень жизни. Этими же факторами определяются перспективы развития деятельности компании, ее кадровая и учетная политика.