Краткая история эволюции маркетинга: история развития маркетинговой культуры

История и эволюция маркетинга

Если заглянуть в этимологию слова «маркетинг», то станет понятно, что оно с самого начала было связано с рынком. Под маркетингом подразумевалась рыночная деятельность. 

Зародилось понятие маркетинга еще во времена шотландского экономиста Адама Смита, считающегося одним из родоначальников науки «экономическая теория». Первое упоминание о нем зафиксировано в последней четверти восемнадцатого столетия, но в качестве самостоятельной идеи маркетинг оформился с 20-х по 30-е годы прошлого века. 

К тому времени сформировался ряд факторов, которые и привели к появлению маркетинга как концепции. Среди них можно назвать:

• повышение запросов потребителей, их требований к товару в связи с насыщением рынка;
• управление рынком на уровне государства;
• неумение и нежелание производителей товара ориентироваться на потребности покупателей;
• концентрация промышленного и торгового капитала в высокой степени;
• беспорядочный характер конкуренции.

Насыщение рынка способствовало обострению конкурентной борьбы, что привело к ускоренному развитию в обществе рыночных отношений. Все это спровоцировало повышение роли маркетинга, становление его в качестве самостоятельной области экономической науки. 

Сегодня, говоря о маркетинге, подразумевают тщательно выстроенную, научно обоснованную систему удовлетворения нужд потребителей. Сюда также относят рыночное управленческое мировоззрение, ориентированное на удовлетворение производителем конкретных потребностей потенциальных покупателей.

Основные этапы эволюции маркетинга

В развитии маркетинга принято выделять три этапа.

1. Первый этап развития маркетинга характеризуется как эпоха массового производства, приходящаяся на начало прошлого века. В то время производство было ориентировано на продукт как таковой, который в силу своего дефицита производился в неограниченных количествах, насколько позволяли это ресурсы производства. Первостепенной задачей маркетинга была реализация продукции. Можно сказать, что ему в то время была отведена незначительная роль. Основным орудием конкуренции была ценовая политика. Выигрывал тот, кто назначал наименьшую цену при отпуске товара. Таким образом, роль маркетинга сводилась к регулированию цен и снижению производственных затрат. Чтобы добиться этой цели, приходилось постоянно совершенствовать и расширять производство.
2. Второй этап развития маркетинга отличается насыщением спроса (с 30-х по 50-е годы двадцатого столетия). Предприятия активно торгуют произведенными товарами, которые наполнили рынок. Маркетинг, ранее ориентированный на продукт, переключается на продажи. Он не только начинает играть важную роль в реализации товара (его сбыте и управлению товарными потоками), но и пытается воздействовать на выбор потребителей. На этом этапе важным фактором успешности компании становится не столько низкая по сравнению с конкурентами цена, установленная на продукт, сколько его соответствие рыночным потребностям. Товар по своему качеству и свойствам должен был превосходить аналогичный у конкурентов. При этом следовало учитывать и покупательную возможность населения.
3. Третий этап развития маркетинга отличается развитием культуры потребления и предъявляемых требований к качеству товара. Это эпоха массового роста потребностей населения, начавшаяся в 50-е годы прошлого века и продолжающаяся в нынешнем. Роль маркетинга на данном этапе сильно возросла. Он ставит своей задачей извлечь из желаний потребителей, их нужд и потребностей максимум пользы для фирм-производителей товара, повысить их доходность. 

Суть современного маркетинга в выстраивании устойчивых связей и логически обоснованных цепочек между процессами производства и реализации товара, ориентированными на потребности целевой аудитории.

Он должен давать ответы на следующие вопросы:

1. Что (какой товар) продавать?
2. Кому продавать этот товар?
3. Почему он будет востребован?
4. Где и когда продавать конкретный продукт?
5. Как правильно его продавать? 

Каждому из вышеприведенных этапов эволюции маркетинга можно поставить в соответствие одну из трех маркетинговых концепций.

Эволюция маркетинговых концепций

С эволюционным развитием общества и маркетинга концепции последнего также не остались без изменений.
В соответствии с тремя этапами эволюции они выглядят следующим образом:

• концепция производства;
• концепция товара;
• концепция реализации товара (сбыта).

1. Концепция производства была отличительной особенностью во времена массового производства. Смысл концепции состоял в усовершенствовании производственных процессов на предприятии ради снижения себестоимости продукции. Это в свою очередь позволяло удешевить товар при сохранении его удовлетворительного качества. Поскольку недорогая цена товара не вызывала проблем с его реализацией покупателю, то и не возникало потребности в специальных рыночных исследованиях, как и в заботе о нуждах покупательской аудитории.
2. Когда спрос на товар в массовом масштабе оказался удовлетворен, приоритет в маркетинговой политике сместился с производства на сам товар, его качество, свойства, характеристики. Наступила эра «концепции товара». Смысл этой концепции состоял в смещении ориентира на совершенствование производственных процессов в сторону совершенствования производимой продукции. В связи с этим роль маркетинговых служб и затраты на их деятельность сильно возросли по сравнению с предыдущим этапом.
3. Маркетинговая концепция реализации товара сопровождает современную эпоху все возрастающих запросов потребителей. Основное направление в развитии маркетинговой деятельности предполагает усиленное внимание к проблемам сбыта продукции. 

Современная эпоха заставляет маркетинговые службы разрабатывать и реализовывать на практике различные приемы по стимулированию сбыта товара, его росту и развитию. В ход идут различные психологические методы и другие средства, способные оказать влияние на потребителей, с целью убедить их приобрести товары не первой необходимости. Для этого придумано много уловок, заставляющих потенциальных покупателей поверить в необходимость совершения конкретной покупки.

Развитие концепции маркетинга в России

Россия активно перешла к рыночным взаимоотношениям одновременно с распадом СССР, в 90-е годы двадцатого века, ознаменовавшиеся созданием Российской ассоциации маркетинга. В первую очередь активное использование маркетинговых технологий началось в финансовой, банковской и торговой сферах, а позже охватило и промышленные отрасли.

Этапы развития маркетинга в России:

1. Первоначальный этап пришелся на эпоху развитого социализма в СССР (с 70-х по 80-е годы прошлого столетия). В то время в России начали печататься первые научные работы основоположников российского маркетинга. Среди них можно назвать Завьялова Петра Степановича, автора популярного учебного пособия для студентов «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». Он и другие ученые-маркетологи делали акцент на предложении использовать принципы маркетинга во внешнеэкономической деятельности Советского Союза. В своих трудах они анализируют различные возможности и подходы для внедрения маркетинга во внешнюю экономику.
2. Следующий этап длился с середины 80-х годов до распада СССР в начале 90-х годов прошлого века. Появилась новая группа маркетологов, ярким представителем которых считают Моисееву Нину Константиновну, ученого в области экономики, логистики и маркетинга, профессора кафедры маркетинга и управления проектами в МИЭТ. С их появлением российский маркетинг переключил внимание на решение вопросов и проблем внешнего рынка, а также недавно появившегося внутреннего рынка.
3. Современный этап российского маркетинга начался с 90-х годов и длится до сих пор. Россия к рыночным отношениям пришла позже капиталистических стран. Условия развития рынка в нашей стране имеют свою специфику, которую необходимо учитывать при использовании зарубежных теорий и методик относительно российской действительности. Отечественные ученые заложили в этот непростой период теоретический и методологический фундамент в области налаживания маркетинговых коммуникаций и рыночных сетей. Много внимания в условиях современной России уделяется также социальному и некоммерческому маркетингу.