Что такое GAP-анализ рынка: понятие, методика, пример, преимущества и недостатки

GAP-анализ рынка

Другое название этого инструмента — анализ разрывов. В процессе его проведения исследуется проблема, которая и являет собой тот самый разрыв между планируемыми результатами и реально достигнутыми.

На сегодняшний момент американскую методику GAP-анализа повсеместно используют специалисты, работающие в разных сферах, и маркетинг не исключение. При помощи этого инструмента можно найти способы увеличения объемов сбыта, а также провести анализ преимуществ компании перед конкурентами.

На выходе GAP-анализ дает полную картину различий между желаемым результатом и сбывшимся фактом, кроме того, он дает возможность провести коррекцию стратегической цели компании. Этот инструмент также является базой для разработки мероприятий, способствующих минимизации разрывов. То есть правильное его использование позволяет найти новые способы повысить эффективность и тем самым обеспечить достижение желаемых целей. Помимо всего вышеперечисленного

GAP-анализ позволяет определить путь, движение по которому приведет компанию к тем результатам, которых она ожидает. 
Существует несколько разновидностей анализа разрывов:

1. Анализ реализации. Подразумевает оценку расхождений между установленными регламентами и практической реализацией, а также отличий реальных свойств и мнения, которое сложилось у покупателей о деятельности компании.
2. Оценка коммуникаций. Речь идет об установлении несоответствий между продажами продукта и обратной связью по поводу его качества.
3. Клиентское восприятие качества продукции. Производится сравнение ожиданий организации, построенных на основе маркетинговых изысканий или предыдущем опыте, и реальное восприятие продукта потребителями.
4. Оценка выполнения. Оцениваются разрывы между объективными показателями и их значениями, установленными руководством.
5. Имиджевый GAP-анализ. Определяется различие между желаемым имиджем и истинным клиентским восприятием компании.

Метод GAP-анализа в маркетинге 

Гэп-анализ является поэтапным процессом. Все его стадии можно посмотреть на рисунке:

То есть, для начала определяется проблемная ситуация, нуждающаяся в анализе. Производится анализ и описание сложившегося положения вещей, после чего следует описание желаемого развития событий. Далее необходимо определить разрывы, а также причины, по которым они возникают, и в конечном итоге даются рекомендации для минимизации разрывов.

GAP-анализ предполагает составление прогноза состояния в выбранной сфере по окончании планового периода. Этим, как правило, занимаются эксперты, или же используются математические методы. Также элементом ГЭП-анализа является расчет отклонения реального факта от запланированного, что и определяет разрыв. Могут быть определены лимиты допустимых разрывов.

Очень важно провести грамотный отбор признаков для GAP-анализа. С этой целью разрывы нужно разделить на отдельные составляющие, отвечающие каждый за свою сферу. Например, финансовые, маркетинговые, коммуникационные и другие. По итогу формируется план действий, целью которых служит достижение нужных компании показателей и минимизация разрывов. 

ГАП анализ, пример

В качестве примера возьмем небольшую компанию — пекарню, цель которой нарастить долю рынка. 

Первое, что нужно сделать — построить прогноз рыночного потенциала и оценить его текущее состояние. Допустим, емкость рынка 6 млрд. руб., а компания желает иметь 15% рынка. Нужно определить отклонения от желаемых показателей и что конкретно не дает их достичь. Это может быть недовольство покупателей качеством продукции, высокие цены и пр. Далее нужно отобрать составляющие, с которыми можно работать: технологии, составляющие ингредиенты, новые виды продукции, работа с посредниками и т.д. После всего этого результаты систематизируются и представляются в виде таблицы.

Преимущества и недостатки

К преимуществам можно отнести: 

• четкую структуру проведения;
• шанс оценить, насколько реальна поставленная цель;
• универсальность в применении.

Минусы у ГЭП-анализа тоже есть. В первую очередь работу осложняет отсутствие специальной методической базы способов минимизации разрывов. К тому же нельзя говорить о достаточной точности, а если объект исследования — сложная, многофакторная структура, определить ее бывает крайне сложно.