Движение товаров в маркетинге: по каким каналам происходит товарооборот

Что такое товародвижение в маркетинге 

Прежде чем попасть в продуктовую корзину покупателя, продукт проходит определенный путь. Он может быть коротким или длинным, в зависимости от количества посредников между производителем и потребителем. Этот путь вместе с его участниками называется каналом товародвижения.

Значение и суть каналов товародвижения

Канал товародвижения (распространения) состоит из группы юридических лиц, участвующих в процессе перехода продукции от производителя к конечному потребителю или бизнес-пользователю. Этот канал включает производителя, потребителя, а также торговых агентов и посредников, участвующих в передаче права собственности на товары и услуги.

Каналы распространения также называются торговыми каналами. Чтобы понять их суть, представьте веревку с двумя узлами на концах. Один конец — это производитель продукции, второй — покупатель. Между ними есть посредники, которые помогают продукту достичь конечного потребителя или промышленного пользователя. Когда есть прямой контакт между производителем и потребителем, такой канал товародвижения называется прямым. Когда же для распределения товаров используются посредники, это называется косвенным каналом.

Виды каналов товародвижения

Как уже говорилось ранее, каналы распространения бывают прямыми и косвенными. Разберем каждый вид подробнее.

Прямой канал

Это «канал нулевого уровня». Он подразумевает прямую продажу товаров и услуг напрямую от производителя потребителю, без привлечения посредников. К методам прямого распространения относятся следующие типы продаж:

• в фирменных розничных магазинах производителя;
• доставка «от двери до двери»;
• через интернет;
• доставка по почте.

Прямые продажи приобрели популярность из-за высоких затрат на распространение товаров и услуг через посредников.

Прямой тип продаж часто используется в случае с дорогостоящими промышленными товарами, а также с продукцией, на которую постоянно есть спрос: косметика, трикотаж, обувь и проч. Малые производители скоропортящихся товаров также продают их напрямую местным потребителям.

Косвенные каналы

По косвенным каналам производитель передает свою продукцию потребителям через посредников.

Косвенные каналы товародвижения различаются по количеству уровней:

1. Одноуровневый — производитель, продавец и потребитель. Это канал распространения с одним посредником — розничным продавцом. Сегодня очень популярен из-за большого количества универмагов, супермаркетов и других крупных розничных магазинов. Розничные сети закупают у производителя товар в больших количествах и проводят определенные маркетинговые мероприятия, чтобы продать продукт конечному потребителю.
2. Двухуровневый канал — производитель, оптовый торговец, розничный торговец и потребитель. Это «традиционный» канал движения товаров народного потребления. В нем есть два посредника: оптовый и розничный продавец. На потребительских рынках посредниками обычно являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьюторы и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал выгоден, если рынок находится на большой территории.
3. Трехуровневый канал — производитель, оптовый торговец, агент, розничный торговец и потребитель. Это трехступенчатый канал распределения, при котором торговый агент устанавливает связь между оптовиком и розничным продавцом. Этот канал используется, когда оптовик не может поддерживать контакты с большим количеством розничных торговцев.

Интенсивность распространения продукции в зависимости от характеристик канала сбыта
Интенсивность распределения зависит от того, сколько участников присутствует на каждом уровне товародвижения.

Существуют следующие типы распространения продукции:

• интенсивное;
• селективное;
• эксклюзивное.

Интенсивное распределение. Производитель, придерживающийся такой политики, старается максимально раскрыть свой продукт, продавая его во всех торговых точках, где его могут искать конечные покупатели. Политика интенсивных продаж обычно применяется в отношении товаров повседневного спроса, таких как зубная паста, мыло, косметика и продукты питания.

Другими словами, продукты, которые конечные потребители хотят приобрести в наиболее удобном для них месте, распространяются путем интенсивных продаж. Данный метод наиболее успешен, если связан с масштабной рекламой производителя.

Выборочное распределение может осуществляться как на оптовом, так и на розничном уровне. Производитель, придерживающийся политики избирательного распределения, выберет лишь нескольких посредников одного уровня для сотрудничества. Эта политика может быть более успешно применена в отношении специализированных товаров и аксессуаров.

Выборочная продажа повышает престиж продукта и самого производителя.

Эксклюзивное распределение подразумевает заключение соглашения между производителем и посредником, в соответствии с которым производитель предоставляет исключительное право продавать свой продукт на территории, указанной в соглашении, конкретному посреднику. Посредник, действующий в качестве эксклюзивного дилера или агента, не занимается продажей конкурирующих товаров.