Хозяйственный портфель фирмы: типы, анализ и стратегии развития

Сущность хозяйственного портфеля и его типы

В маркетинге под хозяйственным портфелем фирмы понимается совокупность всех направлений её деятельности. Иными словами, это весь набор бизнес-единиц, принадлежащих одной организации. Хозяйственный портфель компании нередко называют также портфелем деловой активности или корпоративным портфелем.

По характеру формирования выделяют несколько типов корпоративных портфелей. В частности, различают синергетический, диверсифицированный и смешанный портфели.

Синергетический корпоративный портфель представляет собой группу бизнес-структур, принадлежащих одному владельцу, которые связаны между собой единой стратегической политикой и взаимно поддерживают друг друга. Диверсифицированный портфель формируется из разнородных, не связанных между собой бизнес-единиц. Смешанный портфель сочетает признаки обоих предыдущих типов.

Следует отметить, что хозяйственный портфель не является статичным — он может расширяться за счёт вовлечения компании в новые виды деятельности.

Портфельный анализ хозяйственной деятельности

Хозяйственный портфель организации нуждается в управлении, основой которого служит портфельный анализ. Такой анализ является инструментом для выявления и оценки различных направлений бизнеса компании с целью инвестирования ресурсов в наиболее прибыльные стратегические хозяйственные единицы (СХЕ). По результатам портфельного анализа принимаются решения о том, какие направления деятельности следует развивать и усиливать, а от каких — постепенно отказываться.

В рамках портфельного анализа компания описывается как совокупность стратегических хозяйственных единиц, которые чаще всего совпадают с её бизнес-единицами, но рассматриваются с точки зрения стратегического развития фирмы в отдельных сегментах рынка. Основная цель портфельного анализа заключается в согласовании стратегии развития бизнеса с эффективным распределением ресурсов между подразделениями.

Портфельный анализ осуществляется по ряду этапов. Основные его этапы включают:

• разделение всех видов деятельности организации на отдельные СХЕ;
• определение относительной конкурентоспособности каждой СХЕ и оценку перспектив соответствующих рынков;
• разработку стратегии для каждой СХЕ (при этом СХЕ с похожими стратегиями могут быть объединены в группы);
• оценку всех бизнес-стратегий на соответствие общей корпоративной стратегии развития, а также сопоставление ожидаемой прибыли от каждого направления с ресурсами, необходимыми для её достижения.

В основе портфельного анализа лежат использование матричных методов. К основным инструментам относятся построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (BCG), матрицы General Electric (известной как матрица Мак-Кинси), а также применение матриц Ансоффа, Хоффера—Шенделя и др. Все эти методы так или иначе опираются на концепцию жизненного цикла продукта, однако различаются подходами к оценке привлекательности рынка и конкурентных позиций СХЕ.

В конечном счёте проведение портфельного анализа позволяет увязать стратегии отдельных бизнес-направлений со стратегией развития компании в целом. Результаты анализа помогают более эффективно распределить финансовые и кадровые ресурсы между подразделениями и нередко служат основой для дальнейшей реструктуризации бизнеса.

Основы формирования и развития портфеля фирмы

Необходимость формирования корпоративного портфеля, то есть выбора тех направлений деятельности, развитию которых компания намерена уделять приоритетное внимание, обусловлена стремлением бизнеса обеспечить свою конкурентоспособность и эффективность.

В основе управления хозяйственным портфелем лежит выбор и реализация соответствующей стратегии его формирования и развития. Оптимальные стратегии для компании определяются в процессе портфельного анализа. Наиболее широко распространены портфельные стратегии развития, выделяемые с помощью матрицы БКГ (BCG). Для понимания этих стратегий рассмотрим кратко саму матрицу.

Матрица БКГ базируется на двух ключевых предпосылках. Первая состоит в том, что компании, обладающие значительной долей рынка, получают из этого конкурентные преимущества за счёт экономии на издержках (эффекта масштаба). Согласно второй, работа на быстро растущем рынке требует от фирмы существенных финансовых ресурсов для поддержания роста.

Совмещение этих двух факторов позволяет выделить четыре группы продуктов и соответствующие им стратегии развития, известные как:

• «звёзды»;
• «дойные коровы»;
• «собаки»;
• «вопросительные знаки».

«Звёзды» — стратегические хозяйственные единицы, являющиеся лидерами рынка. Благодаря высокой конкурентоспособности они приносят компании значительную прибыль. Для «звёзд» применяется стратегия активного инвестирования с целью дальнейшего наращивания их роста.

«Дойные коровы» — СХЕ, которые уже занимают устойчивые позиции и способны генерировать прибыли больше, чем требуется для поддержания их текущего уровня. По сути, они являются главным источником доходов фирмы. Основная стратегия для «дойных коров» — это «сбор урожая», то есть получение максимальной прибыли при минимальных инвестициях.

«Собаки» — бизнес-направления без возможностей роста, находящиеся в невыгодном конкурентном положении. Приоритетной стратегией для «собак» выступает постепенное сокращение участия на рынке (деинвестирование) и сохранение лишь минимальной деятельности.

«Вопросительные знаки» — СХЕ в наиболее неопределённом положении. Для поддержания их роста требуются серьёзные капиталовложения, однако в перспективе такие направления могут стать очень успешными. В их отношении необходимо решить, стоит ли прекращать финансирование или, наоборот, наращивать их долю на рынке в надежде преобразовать «вопросительный знак» в «звезду».