Понятие сегментации рынка: что это, методы и принципы разделения целевой аудитории

Что такое рыночная сегментация

Сегментация рынка позволяет определить его составные части и определить объекты, которые служат целью деятельности компании. Также этот процесс служит ориентиром в принятии управленческих решений и определении оптимального сочетания маркетинговых элементов.

Главная цель сегментации рынка — удовлетворить потребности населения, что предполагает, как следствие, успешную работу компании на рынке. Этот процесс позволяет решить 2 очень важных вопроса:

1. Какое количество сегментов нужно затронуть?
2. Как найти максимально выгодные для компании сегменты?

Сегментация рынка проводится поэтапно: макросегментирование и микросегментирование. 

На этапе макросегментирования необходимо определить рынок для реализации продукта. Второй этап предполагает выделение потребительского сегмента. То есть, по сути, процесс сегментирования представляет собой поиск небольшой части рынка, на которой компания сможет максимально реализовать свой потенциал.

Схема сегментации рынка выглядит примерно таким образом:

Результат проведения сегментации представляет собой выделение участка рынка, на который фирма станет распространять свою деятельность. Каждому сегменту будет характерна своя отдельная маркетинговая стратегия.

Принципы рыночной сегментации

Нельзя сказать, что существует какая-то общепринятая схема сегментации рынка. Учитывая разнообразие основ для проведения сегментации, этот процесс довольно сложен. Но какой бы ни была методика его осуществления, оператор всегда манипулирует некими переменными или, другими словами, признаками сегментации.

Известны следующие принципы рыночного сегментирования:

1. Демографический. В основе лежат критерии, такие как возраст, пол, состав семьи и уровень дохода.
2. Географический. Базой служит территориальное расположение.
3. Поведенческий. Учитывается уровень образования, особенности восприятия того или иного продукта.
4. Психографический. Определение менталитета, образа жизни и личностных характеристик.

Также используются критерии, благодаря которым можно оценить разумность выбора того или иного показателя в качестве базового. Эти же критерии помогают провести обоснование маркетинговой стратегии:

• существенность;
• измеримость;
• доступность;
• совместимость;
• достаточность;
• дифференцированность обратной реакции;
• прибыльность;
• уровень конкуренции.

Методологическая база рыночной сегментации

Процесс сегментации всегда имеет под собой методологическую основу. То есть, методы и способы действий, благодаря которым рынок можно сегментировать и выделить интересующую его часть.

Сегодня нет какой-либо единой методики сегментирования рынка. Все методы можно разделить на 2 вида: традиционные и новые. 

Среди традиционных методов сегментирования выделяют:

1. Априорные. С опорой на уже имеющиеся знания о существующем рынке, то есть когда уже есть информация о потребителе и его особенностях.
2. Кластерные. Поиск естественных сегментов. В этом случае товар подбирают в соответствии с сегментом, причем выделяются те особенности потребителя, которые наиболее значимы для реализации продукта. Такой подход позволяет сформировать портрет потребителя. И уже только затем принимаются во внимание характеристики менее важные.

Среди новых методик сегментирования рынка выделяют:

1. Гибкое сегментирование. Это, так называемый, эластичный подход. Производится анализ предпочтений потребителя, а основой служит альтернативные вариант продукта.
2. Компонентный анализ. Производится с опорой на тот тип потребителя, который потенциально заинтересуется продуктами компании.

Новые методики рыночного сегментирования, как правило, требует довольно больших вычислительных затрат, поэтому используются редко.