Функции банковского маркетинга

Банковский маркетинг направлен на получение максимальной прибыли. Для этой цели банки привлекают клиентов, постоянно расширяют сферу своих услуг, завоевывают прочные позиции на рынке. 

Реализуя поставленные цели, каждый банк выстраивает маркетинговую стратегию. Банки служат инструментом денежного обращения. Поэтому банковский маркетинг заключается в деятельности, суть которой состоит в доведении банковского продукта до клиентов с помощью специального набора инструментов или функций. 

К основным функциям банка можно отнести такие:

• разработка системы планирования;
• организация обслуживания клиентов;
• проведение маркетинговых исследований; 
• продвижение услуг банка;
• рекламная деятельность;
• послепродажный контроль;
• управление персоналом.

С целью исследования рынка служба маркетинга банка занимается сбором информации, анализом полученных данных, прогнозированием рынка. Источником информации служат данные о клиентах, статистика, отчеты, рекламные материалы конкурентов. 

Изучением рынка профессионально занимаются консалтинговые организации, к которым может обратиться банк. Анализ рынка позволяет определить все имеющиеся возможности сбыта услуг.

Полное маркетинговое исследование включает в себя:

• изучение клиентов банка, 
• анализ предложений конкурирующих банков;
• анализ финансового рынка в целом;
• изучение качества банковских услуг;
• оценка информации по сбыту банковской продукции;
• отбор наиболее благоприятных рыночных ниш для работы.

При делении рынка на сегменты учитываются следующие параметры:

• количественные параметры; 
• важность сегмента; 
• уровень прибыли; 
• совместимость сегмента с условиями; 
• эффективность работы.

Служба маркетинга банка постоянно работает над расширением рынка услуг и продуктов, удержанием и расширением доли рынка. От этого зависит объем прибыли банка, уровень рентабельности.

Службу маркетинга обычно возглавляет директор по маркетингу, который руководит группами по планированию, по исследованиям, по анализу ценовой политики, группой по рекламе и управлению банковскими продуктами.

Каждое структурное подразделение или группа маркетинговой службы выполняет свою функцию. Служба применяет различные методы и инструменты маркетинга. Ее стратегия направлена на рациональное и эффективное использование доходов и временно свободных денежных средств.

Составные части банковского маркетинга

В зависимости от стратегии, разрабатываемой банком, для эффективной работы применяются различные инструменты для управления финансовым рынком. Чаще всего используется маркетинговый подход — "4Р":

• product — ассортимент и развитие банковских услуг и продуктов;
• price — цена на отдельные услуги и ценовая политика в целом; 
• placе — место продвижения услуг, сеть подразделений и филиалов;
• promotion — методы продвижения, рекламы, создание имиджа банка.

Чем разнообразнее и полнее банковские услуги, тем больше клиентов он сможет привлечь. К современным банковским продуктам относят:

• в области инвестиций: депозитарные, брокерские и консалтинговые услуги;
• в области клиентского корпоративного бизнес-обслуживания: кредитование юридических лиц, зарплатные проекты, эквайринг, рассчетно-кассовое обслуживание; 
• в области розничного бизнес-обслуживания: выдача депозитов, обслуживание, кредитование физических лиц, расчетное обслуживание.

Банки выбирают ценовые стратегии в зависимости от целей и задач работы.

1. Стратегия активного маркетинга: высокая цена, обеспечивающая высокую прибыль, и предполагающая большие расходы. Применяется чаще для клиентов с высоким доходом.
2. Стратегия выборочного проникновения используется, когда клиенты готовы платить высокую цену, или когда услугой пользуется большинство клиентов. 
3. Стратегия широкого проникновения — применяется низкая цена при высоких затратах на рекламу, когда на рынке очень высокая конкуренция
4. Пассивный маркетинг — низкая цена услуг и невысокие затраты. 

При установлении цены на услуги банка учитывается реакция основных групп клиентов. 

Вопросы сбыта решаются исходя из количества клиентов. Если идет стабильный рост и увеличение прибыли, банки расширяют сеть сбыта, открывают новые отделения, филиалы, делая услугу более доступной для разных территорий. 

Используются разные каналы коммуникации. Среди них большое место занимает личный контакт через телефон или непосредственно в банке. Грамотная реклама — это система мероприятий, цель которых рассказать о выгоде, качествах и способе предоставления услуг. Особое внимание банки уделяют рекламе нового продукта.

Перечень основных процессов работы банковского маркетинга

• сбор и анализ информации о клиентах, внешней среде;
• оценка ресурсов банка;
• определение миссии банка;
• стратегическое планирование;
• создание видов услуг, удовлетворяющих спрос;
• правильная разработка ценовой политики;
• организация процесса предоставления услуг;
• модернизация банковских процессов;
• расширение сферы услуг;
• рекламная работа;
• эффективное управление персоналом.

Результат работы банковского маркетинга оценивается следующими показателями:

• количеством клиентов; 
• объемом депозитов, кредитных вложений, инвестиций; 
• размерами совершаемых операций; 
• объемом затрат на совершение операций; 
• степенью удовлетворенности клиентов уровнем услуг; 
• показателями доходов и расходов банка.