Макросегментация в территориальном маркетинге: что это и какие подходы к макросегментации существуют

Макросегментация и территориальный маркетинг

Простым языком под сегментацией общего рынка понимают деление широкого и многоаспектного рынка на части по разным критериям. Это достаточно сложная процедура и выполняется по нескольким этапам от макро-, к микросегментации. Первая является опорным стратегическим инструментом в маркетинге и определяется распознаванием товарных рынков.

Макросегментация в территориальном маркетинге лежит на трех критериях:

1. Виды применяемых технологий.
2. Типы потребителей.
3. Потребность, удовлетворяемая товаром.

Товаром могут быть как отдельные изделия, так и услуги – все, что удовлетворяет потребности и нужды клиента. Так или иначе, сегментация рынка в территориальном маркетинге основывается на анализе и оценке трех вышеприведенных переменных способом выстраивания определенной сети и последующей идентификации основных рынков. 

Сегментационная сетка строится, опираясь на определенные правила и стандарты.

К ним относятся следующие действия:

1. Для начала необходимо составить полный и подробный список перемен сегментации.
2. Большое внимание уделяется тем значениям, которые статистически важны.
3. Все невозможные значения исключаются.
4. Похожие значения объединяются.
5. Значения со сходными данными, или с очень маленькими размерами сегментов, объединяются.

Важно помнить, что в состав сетки сегментации рынка в территориальном маркетинге нужно включить все сегменты, как реальные, так и потенциальные. А после ее построения нужно сделать выборку стратегически важных для предприятия сегментов рынка. Их далее будут считать основными.

Для определения таких сегментов нужно протестировать и проанализировать полученную сетку. Рассматривается каждый сегмент по ряду критериев. Например, к какому у их них принадлежат главные клиенты компании, насколько глубоко внедрена компания в сегмент, какой рост спроса внутри сегмента, где конкуренты. Выводы делаются на основе полученных данных.

Характеристика частных подходов макросегментации 

Обычно применяется трехмерная схема сегментации. 

1. Что? Функция потребности.
2. Кто? Группа потребителей.
3. Как? Техники удовлетворения потребности.

Первая функция отслеживает потребности клиентов, которые нужно удовлетворить услугой или товаром. В зависимости от этого уточняется характер территории, важный для данной группы клиентов. Если рассматривать постоянное место жительства, то обычно сюда входит климат, жилищные условия, качество услуг коммунального обслуживания и мед помощи, наличие рабочих мест, уровень дохода и расхода и пр. Если временное – то отмечается развитие любой инфраструктуры, безопасность территории, уровень цен.

Второй вопрос «кто?» рассматривает тех, кто потребляет производимые товары и получает от этого удовлетворение. У территориального продукта есть три группы потребителей: частные лица, общественные и коммерческие организации. Первые свободно перемещаются по стране, рассчитывают на определенные условия и разумно оценивают территории. Вторые преследуют цель бизнеса. Последние создают оптимальный общественный уклад жизни.

И вопрос «как?» обозначает те техники и приемы, которыми запрос клиента будет удовлетворен. Важно понимать кем будет выступать потребитель: пользователем или покупателем.